成功品牌定位 打進顧客心坎裡

【經濟日報╱本文摘錄自中國生產中心出版《品牌會說話》】

正確的定位策略，往往能為品牌在混亂的競爭中開天闢地，是品牌行銷過程中最重要的環節之一。成功的定位，必須將產品或服務真正的意涵放進顧客心底，而且歷久彌新。 成功定位四大要素 成功的品牌定位必須具備以下四大要素： 清楚：必須在目標市場與差異性優勢，都已經確認的基礎下，清清楚楚地勾勒出定位，複雜囉嗦的定位陳述，沒人能記得住。 一致：為了避免消費者被不計其數的訊息所淹沒，廠商絕對有必要唯持定位的一致性，否則只會把消費者搞得一頭霧水，無所適從。 信賴：既定的差異性優勢，在目標對象的心中必定是值得信賴的，如果訴求的形象與實際情況無法契合，便難以取信目標對象。 競爭力：區隔出來的差異性優勢，必須具備強勁的競爭力，而且是競爭者無法提供的。 階段性的重新定位 消費者的行為態度改變或產品銷售不良，定位就可能必須重新調整。重新定位或許必須改變目標市場，或調整差異性優勢，或兩者都得改變。要建立成功的品牌，階段性的重新定位絕對是必要的。 形象重新定位：產品與目標市場維持不變，但產品形象需做改變。在市場上，產品可能象徵著消費者一種「自我表達」的方式，功能性也許沒問題，卻因形象不對而失敗。例如：愛迪達為了因應休閒運動鞋市場的需求，重新定位品牌為「領導街頭流行」。 產品重新定位：在現有的市場區塊中修改產品，讓產品更受目標對象歡迎。例如：改變產品配方及包裝，改善行銷訴求，切入不同通路。 無形的重新定位：以相同的產品，切入不同的市場區塊。例如：英國路可查德（lucozade）碳酸飲料原本的訴求是補充病中兒童能量的飲品，後來從消費者 調查中發現，媽媽族群亦經常於午間飲用提神，因此重新定位品牌，將訴求延伸至婦女市場，甚至將訴求範圍進一步擴展至年輕人市場。 有形的重新定位：當產品與目標市場都改變時，就必須使用有形的重新定位策略。 有形的重新定位策略主要是發展新產品，訴求新的目標顧客群。例如：賓士汽車運用有形的重新定位策略，因應來自日本高級車的強大競爭壓力。 品牌不可能永遠原地踏步，還必須隨著時間的變遷，不斷地推出新的服務，以期維繫住長久以來所建立的良好形象。因此，品牌必須一而再、再而三地推陳出新。 【2008/07/27 經濟日報】