品牌奧運 賽外較勁

【經濟日報╱王純瑞】

北京奧運將於8月8日晚上8時登場。保守估計，今年北京奧運約可帶動數百億美元商機，全球廠商無不使出渾身解數，搶攻龐大奧運商機，因此，奧運不但是全球運動員的競技場，更是品牌大廠另外一場「品牌奧運」關鍵賽。 美國華爾街分析師提醒，由於太多人著迷於奧運，未來一個月全球股市可能坐冷板凳。因此，觀賞奧運精彩比賽之餘，更應注意奧運贊助廠商的行銷策略，作為未來投資的參考指標之一。 一般來說，奧運商機可分為三大塊，一是場館和基礎建設；二是各類紀念商品；三是贊助商推出的廣告和商品。 廣告場館紀念品 處處是商機 根據統計，北京奧運光是場館投資，就超過人民幣130億元，其中奧運主場館鳥巢就花了人民幣42.75億元，水立方游泳池也超過人民幣10.25億元。 其實，北京奧運場館大手筆的投資，早已吸引全球大企業參與，中國大陸中央電視台光是冠名廣告收入就超過人民幣11億元。另外，奧運期間各國觀光客帶來的商機，也是各方矚目焦點。 其次，奧運各類紀念品，也是奧運主辦國家的重要獲利來源之一。上屆雪梨奧運根據古希臘的陶土雕塑玩偶和神話傳說，創造「雅典娜」、「費沃斯」二個吉祥物，僅紀念品就賣了2.01億美元。 今年北京奧運會吉祥物，分別是: 魚形象的福娃貝貝、大熊貓形象的福娃晶晶、奧林匹克聖火形象的福娃歡歡、藏羚羊形象的福娃迎迎和燕子造型的福娃妮妮等五個擬人化福娃，分別被稱為「貝貝、晶晶、歡歡、迎迎、妮妮」，是「北京歡迎你」的諧音。 專家預估，北京奧運會吉祥物的利潤可能突破3億美元，吉祥物特許商品的種類主要有玩具、服裝服飾、箱包、文具、貴金屬紀念章、徽章等六大類、近300種商品。 另外，美國NBC廣播公司為了轉播上屆雪梨奧運，支付2.5億美元權利金，可口可樂贊助雪梨奧運投入4,000萬美元、南韓三星砸下的贊助金也不下5,000萬美元，這些大廠看好奧運商機，都推出相關紀念商品，希望透過贊助的手法，擴大占有率，提高品牌形象。 台灣品牌搶進奧運 還在學習 除了奧運贊助廠商搶攻商機，可隨時收看球賽轉播的3G手機、寬頻網路、高畫質大銀幕液晶電視等產品，都希望藉著奧運帶動換機潮，快速切入市場；其他各類運動商品、服飾、家電、汽車、廣告、觀光、餐飲等也大力促銷。 台灣品牌廠商開拓奧運商機，大都還處於「學習階段」，但自今年開始，投入運動行銷的策略愈來愈多元化，也積極贊助奧運賽。其中宏碁去年底宣布，成為奧運全球合作夥伴，將贊助2010年溫哥華冬季奧運、2012年倫敦夏季奧運電腦設備，成為下屆奧運全球贊助商。 宏碁是全球第三大個人電腦廠商，也是繼三星、IBM及聯想之後，第四家奧運資訊合作廠商，是首家拿下奧運全球合作夥伴身分的台灣企業。預估宏碁投入奧運贊助金額約1億美元。 宏碁在創辦人施振榮擔任董事長時代，就非常熱中運動行銷，1980年代就開始贊助桌球運動，並且在歐洲贊助F1法拉利，以及高爾夫球等運動。 宏碁台灣區總經理林顯郎說，品牌公司要作任何行銷布局，應該包含產品、廣告、通路等元素，運動行銷也是行銷的一環，品牌公司花大錢作行銷，事實上不是純粹要達到立竿見影的效果，而是為了與消費市場保持持續性、緊密性的關聯度。 林顯郎說，運動行銷已經是常用的行銷手法之一，職業運動和影劇娛樂一樣，具有塑造明星的特性，運動迷和影迷、歌迷等常因明星的代言或證言而決定購買；對廠 商來說，消費者觀看賽事是主動行為，若能在消費者看球賽時同時曝光商標或產品，比起廣告時間的被動收看更為有效；贊助關鍵隊伍，甚至可能贏取更高的品牌認 同和忠誠。 因此，贊助運動賽事或隊伍並不是單純的金錢競賽，重要的是贊助是否符合品牌行銷目標，無形提升品牌知名度與偏好度，更長遠的則影響消費者的購買意願，對公司產品產生正面助益。 運動行銷 講求整合包裝 事實上，廠商出錢贊助外，更要講求整合行銷包裝，才能將贊助效益發揮最大。 研究運動贊助的專家指出，南韓三星贊助2002年美國鹽湖城冬運，以及2006年義大利杜林冬運，使出高度的整合行銷包裝策略，可謂奧運合作夥伴的成功案例。 1998年三星電子取代摩托羅拉，成為日本長野冬奧會的奧林匹克全球合作夥伴。當時，三星電子Anycall手機的全球市場占有率為2.7%，排名第九；五年後，Anycall手機拿下12%全球市占率，排名第三，美國銷售增長率高達311%。 2006年第二季的市場調查數據顯示，Anycall手機全球市占率已經達到14.2%，超越摩托羅拉，成為全球排名第二的手機生產商。2006年杜林冬 季奧運會後，三星的全球「信賴指數」增長10%，在義大利甚至超過30%。同時，Anycall產品在義大利的市占率增長近70%。 另外，即使耗資千萬美元權利金贊助奧運，只是買下進入全球企業贊助的競技場而已，並無法保證達到行銷效果。唯有自然的融入運動之中，激起企業品牌與消費者心目中共鳴之處，並建立正面印象的良好互動關係，才能奏功。 師大體育系所教授程紹同指出，這種結合品牌行銷的整合式贊助策略，才可有效地為企業創造品牌與產品的非凡價值，例如愛迪達（adidas）1998年起投入世足賽的贊助策略，就是一成功範例。 國際品牌贊助奧運，成功打響品牌，我國政府也不斷宣示品牌價值的重要，積極推行「品牌台灣」（Branding Taiwan ）活動，其中尤以創造「微笑曲線」理論的「品牌先生」施振榮最積極，他大力鼓吹「品牌台灣」，希望帶動企業以品牌來提升產品價值。 施振榮說，國家形象可以成為品牌的一個支撐點，例如Made in Japan或Made in Germany，都是日、德產品的賣點。塑造形象靠實力，但最主要還要能不斷創新，因為塑造形象就是要告訴別人，你有什麼創新的東西。 施振榮舉例，南韓的形象提升有賴兩個因素，一是奧運，一是三星、LG等大企業。但三星、LG初期用廉價策略攻占市場也曾失敗過，近十年靠創新才成功。所以，創新才是提升形象的主要助力。 全員品牌管理 塑造產品價值 施振榮最近積極推動「Total Brand Management」（簡稱TBM，全員品牌管理）。對企業而言，品牌是整個公司營運的展現，是公司從事活動的總和，對國家而言，品牌是全民的表現。這是一個非常重要的概念。 除了宏碁，包括華碩、明基、捷安特、統一等台灣企業，都透過運動行銷大陸市場，尤其在北京奧運進入倒數計時之際，如何運用贊助策略，進一步創造品牌忠誠度、產品終身價值及銷售業績，將在「品牌奧運」這場關鍵賽，考驗企業的智慧。 【2008/07/21 經濟日報】