遠見人物》決勝關鍵不在賣什麼 而在怎麼賣

【經濟日報╱摘自7月號《遠見雜誌》】

──專訪科技及企業策略顧問專家 傑佛瑞‧瑞波特 他，是許多「第一」的代名詞。 他是全美國第一位在MBA學程裡開設電子商務策略課程的大學教授；他是第一位提出「病毒行銷」概念的學者；他也是第一位將資訊科技、企業組織與策略三者結合應用的管理先驅；他更是第一位連續三年獲得哈佛商學院學生給予「傑出教授」評價的優秀教師。 他是傑佛瑞‧瑞波特（Jeffrey Rayport）。 48歲的瑞波特，出身教授世家，不僅父母兄弟姊妹都是教授學者，自己在哈佛商學院任教的九個年頭，也以優異的學識以及認真的教學，讓他的課堂總是擠得水洩不通，更在1997年至1999年間連續三年被選為「傑出教授」，創下紀錄。 電子商務研究先驅 十年前，當網路熱首度興起，瑞波特便以精準的眼光，預見網路對未來企業經營的重大影響，不僅致力研究電子商務的發展模式，並開設了全美第一個電子商務碩士 班課程。他寫的《電子商務導論》（Introduction to e-Commerce）至今仍是美國大學教科書經典。 當年就是在瑞波特的課堂上，雅虎創辦人之一的布雷迪（Tim Brady）提交關於建立一個搜尋網站的企劃書做為期末報告，造就了後來的雅虎。 然而，瑞波特並不以學術界的成就為滿足，他更重視知行合一的學術實踐。因此1999年，他毅然辭去哈佛教授職務，投身業界，創辦了市場空間（Marketplace LLC），提供企業提升服務品質與電子商務的相關諮詢。 被《紐約時報》譽為「急智演講高手」的瑞波特，如今長年周遊各國進行各項企業顧問與公開演說。應天下文化之邀，瑞波特7月10日來台演講，來台前，他接受《遠見》獨家專訪，以下為專訪精華。 離線購物與社交購物 成主流 問：你是電子商務的研究先驅與專家，你認為電子商務已經發展到什麼境界了？ 答：在當前的電子商務領域，有三股趨勢是值得關注的。第一，也是最顯著的一項就是線上購物行為與離線購物通路高度整合。 大概五至十年前，我們對電子商務的認識幾乎只停留在「線上交易」而已，但現在消費者可以透過網路購物，還可以到實體通路互動。例如，如果你不滿意商品的品質，可以拿到實體店面去退貨。 這種涵蓋網路、實體店面，甚至手機、電話等多元通路的現象，使得電子商務不再只是單一的電腦交易平台。新形態的電子商務，讓消費者權力大幅提高，更有能力去影響企業或店家。 因此企業如何將多元通路的電子商務及實體購物進行整合，將是未來的主要挑戰。 第二項趨勢，就是電子商務與社會網絡結合，像MySpace、Facebook這些社交網站，還有Kaboodle這類的社交購物網站，都顯示了消費者的人際網路，在消費行為背後扮演著一股強大的社會力量。 例如音樂愛好者、球鞋愛好者或流行服飾愛好者，他們可能彼此互不相識，但藉由網路形成一個個網路社群，彼此分享、交流各式各樣的購物經驗與資訊。因此，愈 來愈多的新興電子商務公司，相當重視網路人脈的力量，並試圖與社交網站進行結合發展。這也衍生出「社交購物」（social shopping），成為電子商務的新興領域。 第三項趨勢，就是手機行動通訊在電子商務的應用。歐洲是行動通訊最為蓬勃的市場，美國則已經略有衰退，亞洲則是行動通 訊成長最快速的潛力區域，特別是日本在這方面的應用技術堪稱世界第一。因此，透過行動通訊所開發的各種應用軟體、技術或服務，也透過手機等行動通訊裝置， 來拓展電子商務的層次。UPC code（商品條碼）、QR code（行動條碼）等，可以讓實體店面與手機等行動裝置產生更有效、更豐富的應用結合。 例如，透過手機提供消費者商品折價券，或者店內用海報或傳單提供消費者電子折價券（按：消費者可用手機照相功能來掃瞄條碼）等。 店面與行銷通路整合 大勢所趨 問：針對上述三種趨勢，可有適當的實際個案？ 答：就第一種趨勢來說，其實全球許多主要的零售業者都已經在進行這種跨通路的商務整合。美國是目前電子商務發展最成熟的市場，幾家大型業者也都積極投入， 其中Best Buy堪稱典型。Best Buy在各地的實體零售店面建立了相當高品質的服務，並透過網路設立完善的資訊分享系統。最有趣的是，他們的行銷管道相當多元，在線上購物與離線購物的表 現都相當出色，包括廣告DM、商品目錄郵購或電話購物、實體店面購物以及線上購物等，這些管道被整合得相當有效率。 如果你問我，未來十年的購物商務趨勢是什麼，我認為是企業品牌將透過實體店面與各種行銷通路的有效整合，來提供消費者更多元、更豐富、更不同的消費體驗。 然而，據我所知，目前為止，這類跨足多元通路的成功企業，多數都是從實體企業出發、然後再整合其他各種通路，很少有純粹發跡於網路（像亞瑪遜網路書店）、 繼而跨足實體店面及其他通路的成功案例。 社交網站的電子商務成功例子有Kaboodle網站、Stylehive網站等。一個叫作Gilt Groupe的網路社群，則是主打名牌精品，這個社群比較嚴格，需要社群裡的人引介、並且付費才能加入成為會員。正式加入後，你將收到專屬社群內部的信 件，上面有著各種店家或個人的精品拍賣消息，這也成為Prada、D&G等知名品牌以較高的折扣價格打進電子商務市場的平台策略。 至於手機通訊電子商務代表範例就是日本NTT-DoCoMo，他們在電子折價券的實驗與應用上都相當成功。 又如可口可樂在日本與Mobage Town（按：由DeNA公司開發的手機網路遊戲網站）合作的行銷活動。這個活動成功地在四周內，吸引上百萬用戶上網註冊參加，到達185萬的網頁點擊 量。這次活動就是典型地將實體商品、品牌與虛擬世界的社群或社會網絡成功結合的案例。 【2008/07/01 經濟日報】