專家論點》聯合行銷 首重產品互補

【經濟日報╱鄭秋霜】

部分產業近年來蘊釀品牌聯合行銷策略，要打一場漂亮的群體戰，首須重視產品的互補性。 政大廣告學系教授祝鳳岡認為，政府及民間推動「品牌台灣（Branding Taiwan）」計畫，當務之急是提升國際能見度，以更具注意力、話題性的議題，吸引國際媒體注意。例如構思完善的議題行銷、廣告行銷，或可確實傳達台灣特色的產品、識別及商標。 但這些作法牽涉到不同產業，也牽涉到文化創意、工業設計、共同符號、品牌、形象等，需要國家參與，才會事半功倍。 他建議，新政府應將此視為重點工作，設立行政院層級的跨部會整合品牌機制，且由副院長級以上官員擔任領導人，才可能發揮作用。 祝鳳岡觀察，「我有，別人沒有」，是文創行銷的最大特性。因此，文創行銷要以設計為基礎，把抽象的文化要素加以闡釋，且加強故事包裝及體驗，凸顯獨特性、優質性或領導性。 他假設台灣想以薰衣草田為資源，號召日本觀光客，日本人第一個想知道的是台灣的薰衣草有何特色、是否有特有品種、和日本的薰衣草田相比有何差別或優質性？如果答案是「沒有」，對日本人就不具任何吸引力。 祝鳳岡強調：「在國際市場上，說到法國，大家想到的是時尚，義大利是設計，日本是品質，那台灣呢？福爾摩沙的關鍵位置應清楚地找出來。」 為了提升台灣自創品牌，有人呼籲，品牌應有「打群體戰」的國際聯合行銷策略。祝鳳岡認為，聯合行策略要成功首須重視產品的特色互補，才能發揮「一加一大於二」的效果。 從產品面來看，可以透過產品線管理，篩選不同類型的互補性產品，使其聚落化，聯合形成總體的市場吸引力。例如，休閒農場可結合小島旅遊，再加上精油SPA體驗等活動，提供消費者豐富、深度的體驗，才具有吸引力。 從品牌角度來看，他建議：「聯合品牌必須找出適當的符號標誌，且大我與小我衝突時，執行面必須重視衝突管理，且要能發揮『一加一大於二』的綜效。」政府對品牌聯盟，也應考慮給予補助。 祝鳳岡舉例，他曾請教日本為什麼以縣來推動農特產品品牌，得到的答案是，如果由省主導，可能會因為行政單位太大，而淪為沒人管；由鄉鎮來負責，則組織太小，預算不夠；「縣是最好的推動單位，有預算、可持續，且會成為縣市長的責任。」 「品牌行銷是長期的軟體經營工程，需要長期資金及投入。」祝鳳岡指出，從OEM、ODM起家的台灣，自創品牌之路要走得順，最重要的是意志力，也就是對品牌的承諾，因為自創品牌需要人才、智慧長期投入。 他也認為，品牌不只要看廣度，還要重深度，「也就是人家看到你，會聯想到什麼」。例如日本品牌會讓人聯想到形象好、品質佳。台灣產品在品牌深度、精準度上的經營，若也能達到一定水準，自創品牌就有希望。 【2008/07/28 經濟日報】