策略解讀》死海玩泥巴 玩出高級保養品

【經濟日報╱本文摘自7月號《EMBA雜誌》】

20年前，SPA工作者希拉德（Ziva Gilad）在以色列的死海沿岸，看到當地的女性，一個個在全身塗滿厚厚的死海黑泥，然後躺在含鹽量高而能漂浮不沈的死海水面上，讓海水慢慢沖洗掉身上的泥巴。還有人把泥巴裝在帶來的玻璃瓶，拿回家使用。 對希拉德來說，這簡直就是一套完美的天然SPA療程，創業的燈泡在她的腦中突然「叮」的一聲亮起。 1988年，希拉德決定與當地居民合作，成立死海研究室公司（Dead Sea Laboratory），專門採集死海的黑泥、灰鹽、植物、礦物等天然物質，化為一瓶瓶的護膚保養品。 由於死海研究室是全世界唯一可以合法從死海採集產品原料的公司（其他公司必須向死海研究室購買死海物質），這樣的招牌獨特而響亮，所以雖然一開始公司只是30人的小規模，第一年就締造100萬美元銷售佳績。 死海研究室更進一步以「愛海薇」（AHAVA—希伯來文的「愛」）品牌，進軍全球33國，目前年營收為1.5億美元。今年3月，時代雜誌給了愛海薇「泥巴大亨」的封號。 剖析愛海薇的成功之道，一方面善用古老的原始資源，另方面投入現代的探索研究，再在行銷上加把勁，造就了這家唯一來自死海地區的保養品公司。 善用古老原始資源 現在的消費者喜歡品牌帶有歷史、故事以及真實感，愛海薇恰好一手全包。 早在西元前，埃及豔后就已經把死海當成她的私人SPA。幾千年來，住在死海附近的民眾，代代都知道使用死海的寶藏，保養肌膚或者減緩酸痛。 愛海薇拿到的獨家使用權，是對手難以追上的競爭優勢。死海的鹽水含有全世界濃度最高的礦物質，比例高達32%，而且因為當地的化石和海藻，而飽含有益的蛋白質。 死海的泥巴同樣含有豐富的礦物質，含量比一般海水多上十倍，包括鎂、鈣、鉀等，都是維持健康肌膚的要素。數千年來，這些深色礦泥一層一層不斷地累積。 此外，死海位於全球最低點（海平面下410公尺），這個地方的氧氣純淨，自然隔離了有害光線。綜合上述種種得天獨厚的條件，使得死海成為全世界最大、最豐富的天然SPA。 投入現代探索研究 搶到這樣的原料，愛海薇已經贏在起跑點，公司要努力的是，讓產品儘量重現珍貴資源的原貌。希拉德接受《時代雜誌》訪問時，一語道中產品的價值：「每一瓶都 像是一個迷你的死海經驗。」為了複製在死海沿岸的原始感覺，愛海薇的產品無論是看起來或摸起來，都刻意像是沒有特別加工過，不是粗粗的，就是白白的，跟競 爭者滑順、精美、嬌貴的產品感有所區別。 不過，愛海薇並沒有因為坐擁金礦而滿足，大筆投資研發，和國際知名機構或專家合作，致力於科學研究，現在已經成為研究死海物質的專家。愛海薇的公司網站上公布各類研究報告，如「死海礦物質的除皺效果」，把成果化為產品，不斷擦亮金字招牌。 除了死海物質，愛海薇也研究人類肌膚，雙管齊下增加產品的效果和品牌的可信度。 既然愛海薇賣的是存在已久的天然資源，公司的行事及形象當然不能反其道而行。愛海薇強調，無論是綠洲植物或者礦物結晶，採集死海物質都是以負責任的方式進行，讓死海適時休養生息，以達到永續的目標，而不是掠奪式地搾乾這個聚寶盆。 也因此，愛海薇製造產品的過程符合無汙染的要求，產品包裝都採用可回收的環保材質。公司也不用動物進行產品測試。 擴展通路強化行銷 然而，衣服穿得再漂亮，也得要有燈光探照，別人才看得到。愛海薇創立之後，大部分營收來自以色列境內的高檔護膚中心。後來，希拉德看到西方遊客對公司產品愛不釋手，千里迢迢帶回自己的國家時，創業的燈泡再度在她的腦中亮起。 1992年，愛海薇決定進軍兵家必爭的美國市場。一開始，愛海薇只在幾家高檔百貨公司陳售產品，業績久久不見起色。愛海薇發現，再好的產品，都需要廣告與配銷配合，公司必須有更多的資金，才能讓品牌更上一層樓，從小眾走向大眾。 2000年，愛海薇終於等到這個機會。以色列大亨高恩（Benjamin Gaon）旗下的投資公司，成為愛海薇的幕後金主。愛海薇從此有能力花大錢登廣告，還計劃明年要在紐約打造一個人工池，裝滿來自死海的鹽水，讓消費者體驗在死海的感覺，噱頭十足。 愛海薇還請到美國熱門影集「慾望城市」女主角戴維絲代言。之前，愛海薇邀請戴維絲暢遊以色列，吸引媒體的報導，免費為公司打響知名度。 現在愛海薇的公司網站上，首先看到的照片之一，就是戴維絲近乎素顏的自然笑臉。認得她的廣大消費者，因而更可能注意到愛海薇。 除了挹注資金之外，高恩的投資公司也協助愛海薇打進更多的美國百貨公司，並且鼓勵愛海薇嘗試男性護膚等新的產品線。 就像希拉德所說的：「其他公司可能有錢有權，但是我們有死海。」愛海薇一開始就拿了一手好牌，之後再用心出招，贏的機率當然就高。 （本文摘自7月號《EMBA雜誌》，www.emba.com.tw） 【2008/07/04 經濟日報】