行銷教室》品牌播種 瞄準少年

【經濟日報╱林婉翎】

年輕族群消費潛力無窮，品牌若懂得善用數位媒體與年輕人溝通互動，先在他們的心田，灑下品牌種子，當時機成熟時，就可以快樂收割。 年輕人受限經濟因素，無法馬上消費商品，但建立他們的品牌認知，卻是企業不容忽視的課題。 台灣富豪汽車（Volvo）行銷處長陳立哲指出，等到年輕人有能力消費，一直存在他印象中的「好」品牌，便容易脫穎而出，所以，「品牌何不在消費者年輕時，先植下種子，等待消費者成熟時，也是種子發芽、準備豐收的時刻。」 不少企業透過數位媒體，走入年輕人的世界，爭取他們的好感。不過，網路行銷工具多不勝數，如何選對工具，正中年輕人的下懷，是門學問。其中，舉辦網路活動，是目前最常被採用方法。 去年手機品牌諾基亞（Nokia），結合電視廣告、網路活動，推出「音樂讓我說」音樂手機主題活動，就是一例。 身為手機市場的佼佼者，台灣諾基亞品類行銷企劃經理徐欣蕾直言，這幾年，對手推出音樂手機，搶攻年輕市場，造成不小威脅，為重奪年輕族群目光，Nokia祭出新款商品，也展開「音樂讓我說」活動，期能提高品牌在年輕人心中的地位。 電視廣告裡，兩男一女同乘公車，兩男分別用手機播放音樂，傳達心意給女孩。但廣告最後沒有結局，倒是留了個伏筆，出現「音樂讓我說」的網路搜尋BAR，引發消費者好奇心，連上網後就可以「票選」或自己「設計」結局。 日前，在台北市網際網路廣告暨媒體經營協會主辦的「當行銷遇到數位」研討會上，徐欣蕾說，Nokia透過這種互動，讓年輕人從「被動」接受電視廣告的內容，變成「覺得」自己是參與品牌廣告決策過程的一份子，深化品牌在消費者心中的「感覺」。 品牌和消費者，一旦有了「互動」，就能創造品牌影響力。徐欣蕾指出，為期兩個月的活動，累積52萬人潮，每個人平均在活動網頁停留6分38秒；還有網友主動把廣告放到YouTube。 旺普網路資訊（巴哈姆特）總監陳建弘分析，熱情的網友需要的是一個表演的舞台，只要品牌給他們機會發揮創造力，讓他們獲得掌聲，他們就會願意主動為品牌發聲。 設計生動、有趣的網路動畫，則是品牌抓住年輕人眼球的另一種方法。 貝立德數位行銷副總監林昌明舉例，前幾年，日本知名食品品牌「日清」發現，在消費者心中，品牌有逐漸老化的現象。 思考解套方法後，日清和電通集團合作，設計「2010年在月球世界發生的故事」一系列網路動畫，提升日清在年輕人心中的知名度，沒想到反應奇佳，最後還發行DVD版本。 行動通訊，也是近來倍受矚目的行銷工具。 豐田汽車2005年推出一款小型車，搶攻年輕人市場，靠的是結合電視廣告、行動通訊與實體活動的行銷專案。 電視廣告的畫面很簡單，只見一個倒數計時的圖案；接著，豐田一一傳手機簡訊，給預設的目標消費群，通知他們「請期待某一天，在某個火車站旁的廣場，有一件事即將發生。」 豐田也與TOWER唱片行合作，消費者只要買一張專輯，就能得到豐田廣告裡的背景音樂單曲，也提供消費者連上網站，利用手機圖鈴功能下載音樂。 豐田搶在商品未正式亮相，先創造一連串話題。 終於，答案揭曉的時間到了。豐田指名車站附近的牆壁，貼滿藍色的車子貼紙。車站旁廣場上，一排覆蓋物被掀開後，原來是一台台鎖定年輕人的小車。當然，豐田用心設計的行銷活動，也反映在實際銷量。 年輕族群是未來市場的消費主力，品牌透過數位媒體、工具，走入他們的世界，把品牌故事轉化為他們能懂的語言，將品牌種子深耕他們心底，只要耐心細心耕耘，總有豐收的一天。 【2008/07/11 經濟日報】