品牌經營》優質品牌&消費者 脣齒相依

【經濟日報╱呂玉娟】

圖／鄭京 做為一個擁有太多選擇權的現代消費者，也是相當累人的事。 擠進《財星》500大企業的恆康金融服務公司（John Hancock Financial Services）執行長達列山卓（David F. D’Alessandro）就指出：「激烈的競爭帶來太多的消費選擇，以及一批疲憊不堪的消費者。」 誠如他所言：「從購買一包洋芋片、一杯咖啡、一台洗衣機、一部汽車，到小孩要念哪一所學校，沒有人可以每次都周全地考慮到所有利弊得失，再去選擇。如果凡事都得如此大費周章，生命也實在太痛苦了吧！」 的確，沒得選擇是種痛苦，但太多選擇也是種煎熬。達列山卓一針見血地指出，「消費者需要優質品牌，正如優質品牌也需要消費者，消費者擁有的品牌選擇愈多，反而愈需要依賴某一個優勢的品牌。」消費者與優質品牌之間，形成一種相互需要的關係。 在品牌為王的時代，小自個人、企業，大至城市、國家，都在強力塑造自我品牌的價值。品牌之爭，儼然成為生存之爭，如何透過每一次與客戶的接觸經驗，傳達專 注、持續與正確的品牌精神，有效提升品牌價值，對外展現品牌形象，對內訓練全員品牌意識，成為企業生存發展的關鍵核心能力。 歸納專家的見解，品牌經營的策略與步驟包括： 成功品牌 始於清楚願景 成功的品牌始於清楚的品牌目標與願景，並整合企業文化、核心價值和商業策略。品牌要能發展成功，在品牌創造階段，不但管理階層要充分支持與投入，也要獲得所有員工的認同與支持。 品牌精神不能紙上談兵，必須透過經營者及所有員工一致的態度與行動表現，傳遞給顧客。要讓每位員工有一致的行動與態度，仰賴的是明確的品牌願景，以及戰略和戰術的一貫性。 塑造品牌願景及方向的靈魂人物，企業的領導者或CEO莫屬。企業領袖必須成為建立品牌的總監，把自己當成打造品牌的建築師。 品牌策略 不斷創新改善 交通大學管理科學系教授朱博湧表示，「品牌策略是台灣企業未來最重要的挑戰。首先是選擇獨特、有價值的定位；其次是取捨，決定什麼要做，什麼不做；最後是發展最配適的流程。發展品牌是長期承諾，也是無止境的流程改善。」 品牌策略研擬的關鍵是針對市場的需求，進行資源整合，不斷地透過創新的方法來傳遞品牌訊息及品牌精神。例如：進行市場區隔、運用說故事與創造性的表達方 式，提升消費者的興趣、強化產品與服務的設計等，同時，在發展品牌的過程中，持續接受消費者的回饋與進行調查，以隨時調整。 此外，雖然品牌訊息的傳遞必須一致，但在品牌發展的過程中，品牌不可能一直原地踏步。隨著消費環境的變化，消費者行為態度改變或產品銷售不良，品牌定位與形象都有可能要重新調整，階段性的重新定位是必要的過程。 信守承諾 永續經營關鍵 企業必須從實際的品牌行銷經驗中不斷的學習，並不斷地改善缺失，才能獲得消費者對品牌的信任。品牌要能永續經營並提升價值，關鍵在於信守品牌承諾。 品牌必須是長期的承諾，無論如何都要堅持下去，因此，企業主對於品牌的堅持，是非常關鍵的要素，即使企業易主或更換執行長，對品牌承諾仍須維持不變。如果 對品牌缺乏長期承諾的決心，未能持續提升品牌的價值，即使一時獲得顧客青睞，終究是無法長久的。（作者是中國生產力中心《能力雜誌》總編輯） 【2008/07/27 經濟日報】