IBM白皮書》行銷服務業 政府當帶頭大哥

【經濟日報╱范振洲】

服 務業占台灣GDP的比例超過七成，已是台灣最大產業，然而服務業的附加價值低，無法帶動GDP成長，以致台灣落居亞洲四小龍之末。因此服務業創新已成為產 業升級的關鍵。政府應仿照昔日扶植國內高科技產業發展的模式，儘速成立專司服務創新與發展的專責機構，整合產官學研各界力量，培養台灣的服務優勢。 提升創新能力 產業升級關鍵 服務產業占GDP比重甚高，但對經濟成長率的貢獻卻僅領先製造業一個百分點。再看看鄰近的香港及新加坡都對服務產業投入大量創新能量，且隨著服務業的發 展，GDP不斷成長。相較之下，近幾年來，台灣觀光客人數每年只有400多萬人次，與新加坡每年2,000多萬、香港每年4,000萬相較，落後甚多。上 述兩個指標透露了一個訊息：台灣服務產業的創新能力，亟待政府透過政策協助快速提升。 何以台灣服務業的創新能力偏低？台灣IBM公司的研究發現，台灣的服務產業目前存在著以下幾個基本問題： 第一，台灣服務產業大都是內需導向，市場分散且被欠缺國際經驗的國內企業主導，不具經濟規模，也難與外商競爭；另一方面，台灣的市場規模較小，又不具全球 共通性，限制了許多服務項目的發展，不易進軍國際市場。此外，最根本的問題是，台灣服務業的就業人員所得偏低、人才流動率高，導致整體產業停滯不前，陷入 「勞力密集、專業度與創新力不足、經濟貢獻低」的惡性循環，缺乏在國際市場上具備差異化、獨特性與競爭力的產品。 再者，不論全球或區域市場，「經濟整合」的效應都持續擴大，台灣卻因政府政策的限制，未能與全球與區域市場經濟整合的潮流同步，且中國大陸在全球與區域的影響力不斷擴張，更擠壓了台灣參與市場整合的空間。 整合產官學研 建立國家品牌 提升服務能力涉及的層面極廣。欲提升台灣服務產業的競爭力，政府應該整合產官學研的力量，設立一個推動「服務產業創新」的機構，以「尋找正確的服務定位及 發展特色服務」為目標，振興台灣服務產業，並將市場擴及區域與全球。也可借鏡美國最著名的安赫特國家品牌指標（Anholt Nation Brand Index, ANBI）所提出的政府管理能力、投資環境條件與移民融合程度、文化資產與傳統民俗特色、人民特質與素養、旅遊景觀特點、產品與品牌的輸出等六大指標，作 為尋找台灣服務優勢、建立國家品牌的途徑。 例如，呼應全球掀起的中文熱，發展「中文體驗」套裝行程，吸引外國觀光遊學潮，便是一個可立即發展且具有獨特性的「服務產品」。 台灣山脈分布密度，堪稱世界奇景之一，加上人情味濃厚、多元的中華文化與台灣民俗風貌，對國外訪客極具吸引力；特別是台灣的地方美食與小吃，常讓遊客讚不絕口。 政府應該主導規劃，委由大專院校觀光休閒旅遊等相關科系承辦，從規劃到執行，充分整合，透過「中文體驗島」中文學習與體驗台灣文化的旅遊產品設計，將台灣的國家品牌行銷全球，創造更高的價值。 首重人才培育 要讓顧客感動 值得注意的是，今日的服務業已從「顧客需求導向」、「滿意導向」發展到「感動導向」。不同的層次，意味著顧客對品質的期待不同；服務層次愈高，必須注入更 多文化元素，從服務環境、細心體貼的應對過程、到物超所值的服務內涵，都必須讓顧客感受服務的用心，進而得到高度的滿足感。 因此，服務業要具備國際級水準，需要擁有更多創新的能量；但創新的發展並非單一面向，也不是倚靠單一組織及力量即能獨立完成進化。發展服務業，應從服務模 式與流程創新著手，結合科學與技術，創造服務的文化及培養人文素質，才可全面提升服務業的競爭優勢。換句話說，服務業的創新必須從基礎教育做起，呼籲全民 重視生活品質；並藉由導入「服務科學管理」的概念，從培育服務人才做起。 「服務科學、管理學與工程學」（Service Science, Management and Engineering, SSM），簡稱「服務科學」，奠基於IBM近年來進行業務轉型所累積的經驗，並已在全球各知名大學獲得熱烈迴響與實踐。這一門因應服務導向型經濟而產生的 新學問，整合科學、管理學、工程學，一方面探討如何透過科技讓服務更有效率、可量化與標準化，進而提高生產力；一方面為政府及企業培養兼具廣度與深度的 「T型」人才，由這群新時代的人才來研擬科學化、差異化、在地化的服務策略，協助產業演化。 量化評鑑指標 普及轉型經驗 根據IBM 2007年全球財報，服務業務營收已占全年總營收的55%；IBM即是將服務內容以科學方法標準化、管理的企業之一。IBM致力於將服務「模組化」，針對 模組訂定所需的專業技能；再按照客戶的需求彈性地組合服務模組；同時仿效製造業，將服務流程「標準化」，訂定可量化的評鑑指標，使員工經過標準化的訓練 後，即可提供服務。上述這些創新，可以確保服務品質一致，也可準確評估進行服務所需的資源及時間，打破服務業不易量化的刻板印象，提升服務效率及確保品 質。 IBM成功地轉型為以提供資訊科技服務為主的企業，是充分整合企業資源、運用科學方法、並持續培育具備服務專業能力的人才等措施，逐步開創出的成果。因 此，台灣若希望產業的內涵能順利轉為服務導向，必須成立專司服務創新與發展的專責機構，在此產業亟需轉型的關鍵時刻，以政策強力引導與激勵。其次，從富有 台灣特色的產業出發，找出正確的服務定位。接著，導入服務科學管理方法，提升服務創新能力，並積極培養具備服務專業的人才。最後，再把企業轉型的經驗普及 化。如此，台灣的服務產業才能創造高產值、高附加價值的新局面。 （作者是台灣IBM公司全球企業諮詢服務事業群首席顧問） 【2008/07/22 經濟日報】