品牌經營》品牌無代溝 就要活力旺

【經濟日報╱林婉翎】

一個成功的品牌，要有經營跨越幾代消費者的能耐，品牌生命才會恆久流長。 隨著主力消費群年紀增長，品牌得重新調整策略、定位，才能吸引年輕消費者，延續品牌生命。例如全球知名品牌可口可樂，能順利跨越百年，就是因為通過了幾代消費者的認同考驗。 有氧生活總經理林志隆認為，「能經歷三代消費者考驗的品牌，才能永續經營。」而他一手養大的「老虎牙子」，今年剛滿18歲，正面臨品牌主力消費者世代轉換的課題。 1991年創辦的老虎牙子，過去的主力消費群，現今都三、四十歲了，一般消費者不免將這個品牌與中年人畫上等號。世新大學市調中心調查顯示，18歲上下的年輕人，都聽過老虎牙子，也曾喝過，但沒有繼續消費，就是因為他們認為「它是屬於成年人的飲料」。 林志隆指出，飲料市場的主要客層，是十到18歲的年輕人，他們喜歡有趣、吸引人的玩意兒，不會很留意機能性、健康商品。 此外，市面上的機能性飲料，品類愈來愈多，如何抓住年輕人的目光，更添難度，他無奈的說，「這幾年，漸漸發覺過去的行銷操作方式，慢慢使不上力了。」 切入美麗話題 根據調查，去年，飲料市場營業額衰退5億多元，其中運動、機能飲料減幅最為可觀。看到自家商品銷售數字直直落，林志隆意識到，是該調整市場方向了。 今年，老虎牙子18歲，林志隆決定選擇在此刻，把品牌帶回屬於「它」年齡層的市場，從「有點年紀」轉型為「活力少年」，他說，「這才是屬於老虎牙子永遠的位置。」 老虎牙子剛進入市場時，抓住贊助職棒賽事的機會，隨著贊助隊伍奪得銀牌，品牌一夕成名。但也因此，老虎牙子曾一度被消費者歸類為運動飲料。「這不是我想切 入的市場，」林志隆事後分析，由於一直有傳言，喝運動飲料會造成腎臟負擔，長久下來，這個定位可能會成為品牌的阻礙。直到1993年，他與明星戈偉如結 婚，親身感受另一半對外貌的重視，才意識到「美麗」，或是個市場切入點。 隔年，他索性找明星老婆當代言人，打出「美麗也是可以喝出來」的品牌標語，在飲料市場以「量」取勝的時代，成功找到市場利基，也順勢創造話題行銷效果。 去年，老虎牙子與台灣太古可口可樂策略聯盟，生產線外包太古，也將商品擺進可口可樂的販賣機，拓展超商、量販店以外的銷售管道。老虎牙子只須專注於品牌行銷。 擴大溝通對象 和國際大廠合作後，老虎牙子不敢掉以輕心。人稱「虎哥」的林志隆，平時行銷點子一大堆，面對近幾年大環境變化帶來的市場考驗，要帶領品牌轉型，設計與年輕消費族群對話的方案，仍遇到瓶頸。 忙碌之餘，他抽空和剛滿14歲的寶貝兒子，來一趟溫泉之旅，兒子意外問了一句：「爸爸，我帥嗎？」點醒他：「青春期的孩子，除了課業以外，最重視的不就是外貌嗎？」 18歲，是青少年「轉骨」成人的重要關卡，不論男孩、女孩都格外重視第二性徵發展。「女人愛美麗，男人重強壯，是市場行銷的不敗準則。」林志隆說，這和老虎牙子多年來運行的策略，不謀而合；只是，溝通的對象變了。 他要帶領走過18年的品牌「轉型」，從內到外，為老虎牙子注入年輕元素。 首先，林志隆把兒子與兒子的朋友，當作調查對象，他發現，這群孩子對Kuso的話題，很感興趣，也熱中用Kuso的方式，表現自己的想法。 為了吸引這群年輕人注意，6月初，老虎牙子展開「高人一等」活動，募集身高183公分以上的男生、身高170公分以上的女生，看誰最「有氧」；另一方面， 也邀請網友拍攝趣味短片，並在網站內，提供他們一展「表現欲」的平台，未來，也要效法國外零嘴業者，把消費者自製的影片充當廣告，搬上電視螢幕。 不過，活動只能為品牌帶來短期快速的「聚眾」效果，該如何把這波人氣，長久持續的綿延，成為品牌永續發展的助力，更加重要。因此，老虎牙子也深入校園，提供學生獎學金、贊助校園與有氧活動飲料等。 比有氧玩Kuso 「為了讓品牌徹底翻身，領導人要以身作則。」年過40的林志隆說，自己要先變成「年輕化的指標」，除了「外在」，「內在」也要徹底年輕。 林志隆開始在辦公室內，脫下沉重的西裝，也邀請下屬加入他的行列。他在公司內定期舉辦生日會，讓組織氛圍更活潑。為和年輕員工打成一片，下班後，他也主動參加員工聚會，「品牌改變，企業文化也要重建。」他說。 隨著品牌年輕化運動，在公司內、外部推動，過去18年打下的江山，也要持續維繫，才能真正串起品牌與老、中、青三代消費者的情誼。老虎牙子規劃「走入社區、擁抱老人」活動，甄選多名「有氧大使」，到社區給老年人「愛的抱抱」，順道和他們說說品牌故事。 林志隆豪氣的說，「積極網羅年輕消費者，是擴大品牌的底盤，不是就此轉移注意力。」他的品牌夢不小，想經營一個跨越二至三代消費者的品牌。在老虎牙子18歲的重要時刻，他踏出了第一步，希望半年內看到具體成效。 成果如何，值得拭目以待。 【2008/07/02 經濟日報】