品牌經營》許一個長久的承諾

【經濟日報╱賴盈如】

要成為消費者心目中的理想品牌，企業需要長期承諾，因為「品牌就像是冰山的頂端」，消費者眼見所及的是海面上的冰山頂角，品牌廠商應掌握消費體驗，不斷創新商品，建立顧客的品牌認同，以持續促動品牌價值。 日前在「2008年國際品牌論壇」中，Sony台灣董事長兼總經理土反井賢司指出，「品牌經營是條沒有嚮導的登山路」，隨時具備危機意識，掌握品牌核心價值，五年或是十年後，品牌才能持續活在消費者心中。 去年美國《商業周刊》評選出全球百大品牌企業，Sony排行第25，是日本八家擠入百大品牌的廠商之一。Sony能維繫品牌的強烈生命力，並走出日本，跨 足全球，土反井賢司表示，「沒有捷徑，就是仰賴全球化思維、在地化經營（Think Globally, Act Locally），長期承諾。」 土反井賢司把品牌比喻為「冰山的頂端」，Sony品牌對消費者具有號召力，是因為他們只看到冰山頂角，事實上，「品牌經營需要長期的承諾」。 他強調，Sony品牌至今能屹立不搖，關鍵是長久以來，持續以「地域戰略」（Area Strategy），積極穩固海面下的冰山塊，也就是隱藏的品牌行動。 土反井賢司指出，Sony品牌能獲得消費者信賴，滿足消費期望，多元新產品、行銷有創意、高品質服務、優質人才是關鍵。這些都是Sony為確保冰山峰頂的品牌，打出的顯性招式。 然而，土反井賢司強調，切莫忘了冰山底下有什麼。長期耕耘品牌，才能站穩品牌的馬步。Sony不斷為品牌奠基的隱性要素，包括生產策略、親近感、品質、透明化經營、企業社會責任等等。 Sony的生產策略，除垂直整合策略外，更與台灣的研發團隊合作，以水平分業方式開發獨特、先進、具話題的產品。此外，藉由台北101大樓的跨年煙火秀，高鐵、捷運等廣宣，增加品牌曝光及親合力。更以跨國企業的身分，落實在地化的企業社會責任行動。 這些厚實Sony品牌基礎的做法，實際上都圍繞著Sony創辦人盛田昭夫主張的「地域戰略」，體現全球化思維、在地化經營的Sony品牌精髓。 土反井賢司提醒：「品牌不是一天造成的，但品牌可以在一瞬間消逝。」 他說，Sony能躋身知名品牌，更應謹慎地呵護品牌生命，「維持品牌的風格及精神，並緊扣時代脈動」，品牌才會再進化，讓其他競爭者無法望其項背。 Sony成立62年，品牌年過半百。這株在顧客心中生根茁壯的品牌大樹，也有過瀕臨倒下的危機。 所幸，在每一次的低潮期，土反井賢司說，Sony都能緊抓「整合式科技創新、感動的消費體驗、社會貢獻」三個DNA，來維持消費者對Sony品牌的認同和信心。 Sony曾於1990中期，錯失爆炸性成長的平面顯示器市場良機，進軍上網手機市場更是失利等。日本一橋大學商學院院長竹內，就曾指出當時的Sony罹患了「大企業病」。 Sony是世界家喻戶曉的品牌之一，為了找回似已漸失的光環，透過各項整頓計畫、改變營運模式、產品推陳出新等方式，積極重拾品牌力。 2005年，Sony就曾透過內部的「日本計畫」（Project Nippon），整編集團人事與資源，縮減產品線，退出虧損或競爭激烈的事業。 如今，Sony品牌歷經起起落落，品牌已站穩腳步，並矢志朝向百年品牌賣力前進。 【2008/07/15 經濟日報】