行銷觀測站》借鏡DOLE 台灣水果將破繭而出

【經濟日報╱蔡士敏】

台 灣一年四季生產種類繁多、品質極佳的水果，滿足消費者味蕾之餘，也成就了台灣「水果王國」的美名。但近年來，隨著加入世界貿易組織（WTO）而來的市場開 放造成各項衝擊，使我國農產品面臨全新的挑戰。農產品關稅持續下降，擴大農產品輸入，以及各國對於農產品衛生安全要求提高，造成農藥標準嚴格把關，水果外 銷成本節節上升。 對外面對嚴苛競爭環境，進口水果強勢進逼；對內面臨農產品外銷廠商多為中小型企業，不容易集中資源發展自有品牌，整合行銷策略；台灣水果如何突圍而出，打響品牌，進入國際市場，成為亟待思考及解決的問題。 有鑑於此，行政院農委會國際處特別舉辦「農產國際行銷研討會」，邀請全球知名食品商都樂公司（DOLE）台灣分公司總經理王娓娓，分享DOLE打造農產品品牌的作法及國際行銷的策略，提供台灣水果在建立自有品牌及國際行銷上的參考。 四大特色 行遍天下 DOLE創立於1851年，總公司位於美國，目前全球超過60家分公司。主要生產銷售生鮮水果、罐頭、鮮花與蔬菜四類產品。安全、品質、便利是DOLE秉持的品牌精神，近兩年更進軍台灣，與7-Eleven合作推出單根香蕉產品，台灣民眾也因而逐漸認識這個品牌。 王娓娓舉DOLE主力產品香蕉，說明其品牌運作模式與行銷策略，重點包括： 1.品質符合國際標準，確保品質一致：DOLE透過自產、契作購買或和農民合作生產，從採收、清洗、切割、催熟、包裝到出貨，皆符合國際GAP標準。DOLE會不定期派品質專員抽檢產品，以確保品質的一致性。 2.瞄準目標市場，加深品牌信賴感：針對現代人忙碌、快速的生活形態，DOLE將目標族群鎖定職業婦女、年輕族群，主打香蕉營養美味、方便食用的特性。 DOLE選擇大賣場、便利商店與超級市場做為產品通路。由於擁有專業催熟技術，DOLE提供色卡，讓量販店依照店裡需求，挑選香蕉色澤。因此，賣場看見的 DOLE香蕉，外觀、色澤都能維持一致，不會良莠不齊，加深消費者對DOLE品牌信賴。 3.實用的行銷組合，多元的行銷活動：在產品包裝上，DOLE把香蕉按不同根數、重量，以透明塑膠袋包裝，讓產品看起來乾淨整潔，消費者拿了就走、快速方便。 DOLE透過多管齊下的行銷活動，例如：與量販店合作舉辦試吃活動、到學校教育孩童少吃零食改吃水果、倡導「一天五蔬果」運動、拍攝電視廣告、平面宣傳等，深入不同年齡層消費者，強化品牌存在感。 4.個人化服務，提高產品附加價值：推出個性化包裝服務，依照消費者需求製作個人化水果籃，深獲好評。也提供「售後服務」，主動與商家保持聯繫，派員到店裡溝通商品如何擺設、促銷。 行銷品質 相輔相成 透過以上品牌運作及行銷策略，關注生產、銷售每個環節，DOLE成功的將品牌行銷到全世界。王娓娓分析，台灣氣候、地理條件皆屬上乘，生產的水果品質優良，有外銷的良好基礎，但台灣水果未能成功打進國際市場的因素在於： 1.品質不一致：例如，出口新北蕉中混有舊北蕉，未事先與顧客溝通，催熟後品質差異過大，損害台灣水果形象。 2.缺乏行銷策略：未能集中資源，進行整合性行銷策略，難以凸顯台灣水果的特色。 台灣農業具備成熟且先進技術，若能解決上述外銷的關鍵問題，全力打造品牌形象，提升知名度，相信台灣水果的國際行銷將大有可為。 （作者是中國生產力中心《能力雜誌》編輯） 【2008/07/27 經濟日報】