行銷風向球》劉金標 成了活廣告

【經濟日報╱黃玉珍】

全台掀起單車熱，自行車業者的用心、創意行銷功不可沒。 電影「練習曲」掀起全台自行車熱潮。事實上，這股熱潮背後的推手，應是全球最大的自行車組裝廠巨大機械董事長劉金標，他在2007年以73歲高齡實現環台夢。 他想藉由身體力行的方式，推廣騎自行車的樂趣，而不只是賣自行車。劉金標成為自行車生活體驗的活廣告，要行銷的是騎乘自行車的生活品味，就像巨大捷安特品牌的廣告詞「無限延伸你的視野」。 繼劉金標之後，自行車界A-Team的21位老闆和高級主管，在2008年以11天的時間完成集體騎單車環台的壯舉，行銷A-Team會員研發製造的自行車。 這些老闆單車環島，不只是推廣台灣成為自行車島，也讓A-Team會員廠集體研發的自行車及相關零組件，在環島旅程獲得試煉，驗證它們的品質在水準以上。 A-Team創會會長、巨大總經理羅祥安說：「做鐵馬，也要騎鐵馬。」各自行車公司負責人一起環島騎乘自行車，可使研發、製造與消費結合，帶動騎車風氣。 劉金標多年來推動的自行車島、自行車文化、自行車專用車道、自行車日、和中華電信合作的自行車導航計畫，也都是為了行銷自行車天堂的生活品味。 政大企管系教授別蓮蒂表示，台灣這一波自行車熱潮來得正是時候，不論是廠商配合高油價及環保議題的行銷手法、媒體大力報導名人騎乘自行車，或者「練習曲」電影推波助瀾，都帶動單車騎乘風氣，是非常成功的運動行銷。 她強調，這波熱潮，讓自行車擺脫交通代步工具或買菜車的印象，帶動時髦的運動休閒風。騎乘自行車成為生活品味後，高價自行車應運而生，美利達生產的至尊96，每台售價高達35萬元。不少汽車品牌，如BMW等紛紛投入高級自行車生產。 專賣店、高級自行車店也如雨後春筍般出現，過去只是賣自行車兼打氣站的車行，變成時尚的自行車專賣店，一輛輛炫目的自行車擺在櫥窗；展示架上的車帽、車衣、專用鞋、手套等周邊配備，在在勾引著消費者展開風馳電掣生活的欲望。 巨大開設的自行車體驗店，不只賣自行車，店內還有淋浴間，服務人員還會幫忙協助規劃行程，讓騎士可以舒服地上路，享受騎單車的樂趣。 近年來，不少女性也瘋上了自行車。迎接這股熱潮，巨大開設女性自行車專賣店，不只車身，連車衣剪裁、顏色也針對女性量身訂作。 巨大最近更發表一款與橙果設計合作開發的時尚精品自行車City Storm，希望將自行車和時尚精品、優質生活結合。 近年隨著旅遊和騎單車風氣盛行，贊助單車旅遊成為業者新的行銷手法，美利達就贊助一項遊日本騎自行車的活動。 雖然單車熱可能稍退，但是單車人口還會不斷成長，別蓮蒂表示，台灣在自行車專用道、交通安全等措施方面，仍然不如歐洲，想要讓騎單車成為全民運動，政府和民間還得在基礎設施上加把勁。 【2009/04/01 經濟日報】

他山之石》3T驅動創意經濟

【經濟日報╱鄭秋霜】

英國發展創意經濟的經驗，成為亞洲各國取經的對象。 英國文化協會創意經濟小組資深顧問席尼爾（Andrew Senior）指出，英國創意經濟發展成功，除了英文是全球通用語文的優勢外，英國擁有悠久的國際貿易歷史，不只促成貨品的流動，也帶來人員的互動，人員 的互動則帶來思想及點子的交流，使英國成為多元文化與觀念混合的地方，有利創意的萌芽。 《創意新貴》一書指出，吸引創意階級群集有賴三T必要條件，包括科技（technology）、人才（talent）和包容(tolerance）。 包容多元文化 席尼爾引用「三T」指出，英國是個包容多元文化的國家，對多元、異文化的包容力，成就英國創意經濟發展的環境。他甚至直言，要驅動創意經濟，「三T中以包容最重要」。 蘇格蘭建築與設計中心Lighthouse前總監麥當諾（Stuart Macdonald）指出，英國藝術與設計高等教育成熟，為創意經濟發展提供足夠的人才；此外，英國創意經濟的產業地圖調查建構起步得早，政府也支持很多研究調查計畫，讓英國發展創意經濟有所依據。 麥當諾表示，英國創意產業地圖的建構，不只有助於了解這個產業有多少從業人員、創造多少產值等，更重要的是，讓政策制定者知道，哪些創意經濟領域較強、哪 些較弱，並對較弱的領域提供支援機制。英國各個城市或區域已相繼投入產業地圖調查建構工作，以找出自己的強項及特色，例如有些地方以設計產業為強項，有些 則主攻影片或音樂製作。 經驗輸出連結國際 為協助英國創意產業進軍海外，並確保英國在全球創意經濟的地位，英國近年來不斷「輸出」發展創意經濟的經驗，並藉此讓國內創意產業與國際市場連結。 英國推動創意經濟的各種措施，也幾乎都看得見回饋本土創意產業的思維。例如英國文化協會近年來在各國主辦的國際青年創意創業家獎競賽，全球決賽冠軍必須把 5,000英鎊獎金用在與英國創意產業有關的連結運用，例如到英國進修課程、到英國設計產業實習，邀請英國專家到國內舉辦研習營，或與英國業者進行合作方 案。 台灣文創產業觀察者指出，相較於國內的創意比賽頒獎完就結束，只給一筆獎金，缺乏其他配套措施，英國的作法可具體地回饋本土創意產業。 此外，英國公部門也積極為博物館與他國博物館牽線，建立夥伴關係。例如英國貿易文化辦事處和英國文化協會，3月下旬與台北教大和台藝大聯合舉辦「博物館的 創意經濟——台英博物館實務研習營」，邀請多位英國博物館專家或設計公司代表，分享博物館商品開發、發展趨勢、行銷創意、觀眾調查、資源開發、展場規劃、 紀念品商店經營等經驗。 英國貿易文化辦事處去年10月和文建會共組代表團，赴英國觀摩學習博物館實務。代表團成員之一的黃金博物館館長施岑宜指出，英國善用公部門整合資源，主動邀請台灣博物館代表前去參訪，並安排英國博物館及相關業者簡報本身的優勢、強項。 整合公部門資源 有些英國博物館提供展品的「套裝」選擇；有些則介紹展場規劃、文創商品研發等專業知識，尋求與台灣博物館合作的機會。 「英國在發展創意經濟的同時，已將博物館視為輸出產業。」施岑宜觀察指出，英國博物館的產業化思維已不局限在文創商品，舉凡展覽品、經營know-how、策展規劃、諮詢等都可輸出；而英國透過公部門力量直接把「潛在客戶」邀請到英國的作法，可供我國推動文創產業的參考。 英國文化協會處長鄺舒嵐指出，英國文化創意產業產值已達到國民生產毛額的7%，博物館是文創產業中重要的指標，希望透過台、英博物館交流，提升開發創意經濟的商機與行銷管理能力。 【2009/04/01 經濟日報】

大師輕鬆讀》我的工作好好玩

【經濟日報╱本文摘自《大師輕鬆讀》第322期）】

經濟日報／提供 電 玩遊戲是一門大生意，遊戲產業的營收已超越好萊塢票房收入，而且很快就會擊敗音樂產業營收。現在強檔遊戲可能在上市24小時內賺逾1億7,000萬美元， 收入甚至高過好萊塢賣座強片。但電玩產業其實才正要再度進入新成長階段，因為企業現在開始利用遊戲來革新與顧客的互動和吸引新員工的方式。 ■ 電玩遊戲的商業用途 有愈來愈多經營穩健的主流企業運用遊戲來改變與顧客互動的方式，遊戲已經變成企業用來與顧客接觸的工具，接觸方式既有趣又富創意。 有各種模式和方法，可以用來說明企業目前如何運用遊戲來接觸現有和潛在顧客。這其中包含了已經發展成熟的，到比較新穎或實驗性的構想和觀念： 1.遊戲內置廣告 另一種直接在遊戲中做廣告的型式，就是置入性行銷。如果你銷售的是手機，那麼就可以將破關的其中一項重要攻略，傳送給遊戲中使用你手機的角色。置入性行銷在電影和電視影集中很常見，而相同的現象也開始在遊戲界出現。 2.廣告遊戲 廣告遊戲就是純粹開發來宣傳品牌或特定產品的。很多企業都在採行這個作法，例如：漢堡王在2006年末推出三款遊戲，遊戲平台是微軟的Xbox和Xbox360，每款售價3.99美元。在短短幾個月，漢堡王就賣出320萬套遊戲，當季獲利成長40%。 3.廣告虛擬世界 將廣告遊戲的規模放大，就可以形成一整個廣告虛擬世界，也就是完全品牌導向的虛擬世界。 許多企業每年耗資千百萬美元去創造魅力十足的虛擬世界。廣告虛擬世界之所以奏效，是因為能讓顧客玩角色扮演，而隱藏真正的身分。 4.虛擬現實遊戲 《第2人生》大概是最廣為人知、引發最多討論的虛擬世界。有些企業，譬如American Apparel服飾和可口可樂，已經砸下重金在《第2人生》精心設立的虛擬店面，讓網友可以上《第2人生》去逛。 虛擬現實遊戲本身有可能成為魅力十足的行銷工具，有一些成功產品原本是虛擬現實遊戲中的虛擬產品。企業注意到這些產品所帶動的熱潮，然後根據虛擬產品生產出實體產品。 （本文摘自《大師輕鬆讀》第322期） 【2009/04/02 經濟日報】

透視鏡》挑戰9034現象

【經濟日報╱詹文男】

上文提及，1990年代出生的女性預估會有34%的人沒有小孩（終身未婚或結婚不生育），這種少子缺孫的趨勢，稱之為「9034現象」，造成許多社會衝擊，也帶來許多商機。政府應積極尋求問題解決之道。 基於整體國力延續的考量，鄰近一些國家導入家庭價值觀的做法，值得借鏡。 例如，日本開始教導小學生積極面對未來的高齡社會，包括瞭解老人的生活需求，理解老人的行為，並強調從小開始重視保健養生，鍛鍊健康的體魄，以因應未來挑戰。 韓國2007年修正國小、國中、高中教科書，包括企圖改變「男主外、女主內」刻板印象，以利男女共同參與社會；扭轉「高齡者沒有存在價值」的誤導觀念，讓高齡者持續參與社會；強調「家裡有兄弟姊妹是很幸福的事」，以建立正確的生命與家庭價值。 期望各界在全力追求少子高齡商機的同時，也深思後代子孫發展的課題，提出因應之道。以下是資策會的一些建言，希望能發揮拋磚引玉的效用： 首先，從教育著手，透過教科書、教學活及社工活動等，教導年輕人生育、家庭價值的重要性，豐富人們對於生命與家庭價值的感受，提升國人生育意願。 其次，政府相關單位應積極透過各類媒體，加強國人對於少子高齡問題的意識，扭轉對老年人的錯誤認知，並增加老幼的相處機會，提高共同參與社會的意識，降低世代衝突的發生。 再者，教導年輕人養成健康的生活態度與習慣，發揮預防醫學的應有功效，以因應未來較嚴苛的人力需求，乃至減少可能的醫療支出。 此外，為了因應高齡化社會的來臨，應加速研發遠距照護相關設備，並整備相關法規的配套措施，推動高齡者在宅安養，讓老年人可以安心地在熟悉的環境中「在地老化」，並可因照護設備的使用，提高自我健康管理能力，正面積極的面對老年生活，達到「成功老化」的目標。 最後，或許可導入小型都市規劃概念，建構親老適齡的生活與居住環境，使高齡者可以在機能便利的都市中獨立生活，讓年輕勞動力可以無後顧之憂的投入較高附加價值的工作，避免因為偏遠地區過度分散的照護需求，造成青年勞動力的無謂耗損與排擠效應。 （作者是資策會產業情報研究所資深產業顧問兼所長） 【2009/04/02 經濟日報】

人資管理》掌握策略人力配置

【經濟日報╱黃玉珍】

電子業出現急單效應，如果你是電子業的人資主管，過年前裁掉一批人後，現在知道如何以有限人力因應突如其來的訂單嗎？ 如果你有肯定且確切的答案，表示你是少數沒有被裁員潮弄暈的人資主管。 資誠企管顧問公司執行董事林瓊瀛表示，人資主管忙著「辦畢業典禮」之外，也要評估景氣情況、配合企業營運模式調整資源配置及運用，以提升公司競爭力至最佳狀態。 公司發生重大事件時，人資主管通常不是第一個被通知的人，但並不表示人資主管不需要知道發生什麼事。資誠企管顧問副總經理桂竹安表示，這一波不景氣，人資部門忙著結算年資、處理離退人員各項作業時，也不能自外於企業整體策略的思考及擬定。 因應不景氣，企業運用的短期人力資源方案，大多為節省成本及控制預算等相關措施，如員工優退、人事凍結、生產線廠房歲修、休無薪假、高階主管帶頭減薪、裁員等。其中，休無薪假及裁員更是目前最常見的處理方式。 不過，以中長期的人力資源策略來說，人資部門應了解現有組織內人才的組成與屬性，才能留住關鍵人才。 每家企業都會說「人是最重要的資產」，但卻在資產負債表中絲毫看不出來。實際上，人力素質好壞，就如同一棵大樹深埋在土裡的樹根一般，雖然表面上看不到，卻左右著樹木能否存活。 因此，人資部門應該從過去的人事行政業務，轉型為人力資源功能，思考並致力於價值的提升與創造。例如，人力資源專家中心成為企業的智囊團，聚焦在企業策略的規劃與風險管理上，同時強調創新與變革領導力。 資誠企管顧問經理林婷婷指出，過去，企業無法評估投資的各項人力資源活動投資報酬率如何？對整體營運成果造成何種影響？隨著景氣變化，人資部門將會被要求 強化人力資本和報酬的分析能力。例如，藉由分析薪酬占營收及總成本的比重，了解員工生產力；透過員工學習發展投資、內外訓練花費成本等，衡量人力資本投入 情形；計算人資成員平均服務員工數、人資作業外包比率等，衡量人資部門服務質量。 建置人力資本衡量指標，不僅讓企業得以一窺人力資本投入效益，藉由逐年累積相關數據的紀錄，掌握組織人力資本發展趨勢；另外，透過內部不同事業單位或部門 的比較，或與適當的其他企業做「標竿比較」，還能協助企業決定改善目標與先後順序，判別哪裡需增加投資，哪裡要調整經費。 桂竹安表示，當人力資本成為決定競爭優勢的關鍵，擔任人才發展火車頭的人資部門，須在不景氣衝擊下運用有限資源提升人力資源效能，確保投入人力資本的每一塊錢都發揮最大的價值。 他強調，不景氣時代，人資人員必須更專注於策略性人力資源的發展，在企業策略轉換或組織變革過程，跳脫行政管理角色的傳統思維，從企業價值鏈的角度出發， 思考如何透過人力資源管理活動與規劃，協助企業加強人力資本管理，提升人力資源效能，以發揮組織競爭力，真正成為企業的核心策略夥伴。 【2009/04/02 經濟日報】

管理省思》服務標準化 美食進軍國際關鍵

【經濟日報╱吳嵩浩】

本土餐飲業要成功進軍國際市場，除了以美味做後盾外，標準化的製造與服務流程，也是重要關鍵。 復興空廚曾供應日亞航飛機餐，當時日亞航要求每隔二個月變化菜單，試菜時須提供上百道新菜。有回，被選上的套餐內有三根蘆筍，日本試餐人員對蘆筍品質斤斤計較，甚至要求在送餐加熱前，蘆筍擺設角度不能跑位，被笑稱是「龜毛的三根蘆筍」。 復興空廚董事長林純美表示，日系航空機上餐成為旅客最愛，可歸因於樣樣要求標準化。她解釋，日亞航的要求是有道理的，因為飛機餐都在飛機上加熱，菜盤擺設不同，就會讓菜色味道混雜而破壞口感，所以三根蘆筍怎麼擺，會影響味道 。 林純美認為，台灣美食深受全世界喜愛，但若無法標準化，品質就無法要求百分百，很難跨入國際市場。 將台灣美食推向國際的鼎泰豐總經理楊紀華，也堅持食品製作標準化。 鼎泰豐用科學方法控管原物料，所有流程都需標準化。楊紀華指出，除了食物製作標準化外，人員訓練也要標準化。鼎泰豐廚房工作人員一律從學徒做起，平均訓練時間一年，標準化的訓練才能讓學成廚師，支援海外分店。 鼎泰豐也將服務標準化，大量導入資訊設備，縮短客戶點餐時間。楊紀華舉例，點菜系統會找出常客最常點的餐點，就連是否加蔥也能直接設定；歐美人士習慣用餐前先喝湯，也能靠系統進行管理，讓出餐更順利，服務更精準。 這種點餐標準化的管理，更能符合效率提升、除錯化的精神，也讓鼎泰豐一年賣出1億顆小籠包，創造年營收60億元的餐飲王國。 【2009/04/02 經濟日報】

策略解讀》上網找零件 科技拯救孤兒商品

【經濟日報╱摘自4月號《EMBA雜誌》】

整 理出堆了一周的髒衣服，總算有時間趁著周末清洗衣物，沒想到才轉動洗衣機上的時間設定鈕，鈕軸應聲斷裂。這麼一來，不只周末來不及洗衣物，就算等到周一打 電話連絡洗衣機製造商，也不見得當天就能來修，更不確定這款舊機型，還有沒有零件可以更換？難不成得買一台新的洗衣機？ 日常生活中不可或缺的家電和3C用品，只要少了一個小零件，不管是電視遙控器或冰箱製冰盒，都可能令消費者頭痛不已。 消費者的問題 企業的商機 消費者有問題，代表企業有商機。紐約的找零件科技網路公司（Partsearch Technologies）針對這個問題，開出一顆止痛藥。這家公司建立包含560個品牌、800萬個零件的資料庫，消費者可以上它的網站搜尋訂購，並享 受全年無休宅配到家、最快24小時出貨服務。如果消費者沒有把握自己可以動手裝好零件，也可以要求對方一併提供裝修服務。 找零件科技幫消費者解決常見的生活問題，成立八年以來，營收年複合成長率高達85%，已達6,000多萬美元，員工有200多名。 找零件科技有兩位創辦人，桑姆斯（Dean Summers）曾經營電子產品連鎖店，第一手觀察到消費者找不到零件的煩惱；羅邁斯特（Glenn Laumeister）的專長，是利用科技解決複雜的商業問題。他們兩個湊在一起，就可以運用科技，快速回應消費者找零件的需求。 消費者上找零件科技網站，可以依照商品種類、廠牌或型號，進行零件搜尋，也可以購買商品的說明書。花費大量心血建立的龐大目錄，列出每個零件的詳細說明及 圖示，消費者確定找到需要的零件之後，可以直接在網站上下單，也可以選擇撥打免費電話訂購，之後零件直接送到顧客指定的地點。所有程序在一個地方完成。 找零件科技當初成立的目標，就是希望改善消費者尋找零件的經驗，之後各個運作環節，也圍繞提升顧客的經驗設計。例如，消費者愈來愈希望握有控制權，零件科 技讓消費者下單後可以隨時上網查尋購買的零件目前身在何方，並提供提供30天內更換商品或退費的保證，以及購物滿75美元免費宅配服務。 跟上三大趨勢 前景看好 除了一般消費者外，零件科技還鎖定維修工作者、零售店和製造商。水電工等家庭修繕工作者，可利用零件科技的目錄順利完成工作。至於家電和3C用品零售店， 可以將送修服務外包給找零件科技，也可以自己經營送修服務，只購買找零件科技的資料庫及應用軟體，或者請該公司擔任顧問，協助建立送修服務。 同樣地，家電和3C製造商，也可以將整個送修服務外包給找零件科技公司，由其建立及更新維護零件資料庫、代為經營客服中心，以及安排零件的庫存、配送等。 創辦人羅邁斯特目前擔任找零件科技董事長兼執行長，去年接受美國dBTechno科技新聞網站專訪時，他表示，找零件科技跟上了三大趨勢，因此他相信公司的未來看好。 首先是跟上科技趨勢。羅邁斯特分析，消費者的日常生活日益依賴各種科技產品，手機或電腦的某個零件壞掉或弄丟時，他們會希望待修時間儘可能縮短。 其次是跟上環保趨勢。家電和3C用品的某個零件出問題時，維修人員常常會告訴消費者：「這個零件不好找，價格也不見得便宜，你要不要乾脆買一台新的？」結果只因為找不到一個零件，消費者被迫丟掉整台機器。如今環保意識抬頭，如果零件還買得到，而且可以馬上知道價位，多數人還是願意留住舊機器。 最後是跟上了不景氣的大環境。經濟不景氣使得維修商品的人增加。如果舊機器還能用，許多消費者不會選擇購買新機器。 羅邁斯特表示，公司希望成為零件世界的亞馬遜網站，讓買零件像買書，只要上一個網站，就能輕鬆完成所有程序。目前看來，雖然找零件科技的規模遠比亞馬遜網站小許多，但確實做到了亞馬遜網站類似的功能。 （本文摘自4月號《EMBA雜誌》，www.emba.com.tw） 【2009/04/02 經濟日報】