經營陷阱》挽救業績 重視客戶感受

【經濟日報╱■張嘉耀】

許多研究證明，商店氣氛與消費者購買意圖之間具有正相關，賣場的視、聽、觸、味、嗅等五感，直接影響消費者的購買意願，促成消費者產生購買衝動。其中，氣味就是一項引發顧客感受的重要媒介。 舉例來說，當你經過麵包店，會被剛出爐的麵包的香味吸引，進而刺激購買欲。氣味產生的力量，成為許多企業的生財之道，很多大型連鎖超商以賣場中麵包烘焙的香味，做為吸引人潮的利器。 都是烤香腸惹的禍 我的同學阿良就因為忽略了這一點，差點讓他的麵包店關門大吉。 阿良國中畢業後就到麵包店當學徒，經過幾年的努力學成出師，他用自己的積蓄及家人的贊助，開了一家西點麵包店，坪數雖不大，但地點相當好，位於住商混合的複合式商圈，生意因此不錯，短時間就累積了不少忠誠顧客。 隨著麵粉、奶油等原物料持續上漲，雪上加霜的是房東也告知要漲租金，因此，如何開源與節流，成為他的重要課題。但無論再怎麼省，也追不上成本上升的壓力。 幾經思考，阿良決定把店門口的騎樓出租給小攤販，他打的如意算盤是，一來可以分攤店租，二來攤販的購物者可能順便進到自己的店逛逛，帶動消費。隔天他馬上貼出租啟示，約莫一周就租出去。 但這個決定，卻成為生意每況愈下的罪魁禍首。承租人是一位賣烤香腸的阿伯，他每天下午2點開始擺攤，下午4點到6點是生意最好的時段，烤香腸的香味彌漫了整條街，但這時恰好也是麵包出爐的時間，麵包香被烤香腸的味道蓋過。阿良的店從此聞不到麵包香，只有濃濃的烤香腸味。 透過損益表，阿良漸漸發現，麵包店業績愈來愈差，除了老顧客外，沒什麼新客人光顧，他想破頭也想不出到底是出了什麼問題。 對症下藥找回生機 後來，一位顧客的無心之言敲醒了他。某日一位生面孔的客人結帳時不經意地說道：「你們外面的烤香腸生意真好，連店裡都有烤香腸味，現在不是你們麵包出爐的時間嗎？怎麼都沒聞到麵包香？……。」 阿良恍然大悟，店裡生意愈來愈差，都是香腸惹的禍。阿良將幾個月來的報表攤開來看，發現自從阿伯在門口騎樓擺攤後，店裡的業績就一天不如一天，之前顧客會想進門買麵包，是受出爐的麵包香所吸引，如今沒有了麵包香，新客人不來，連老顧客也興趣缺缺。 流通業的低毛利及高競爭，迫使經營者不斷思考開源節流的可能性，從商圈立地規劃、商品陳列配置、賣場活性化塑造、櫃檯管理到販促活動執行，環環相扣，缺一不可。 阿良由於經驗不足加上錯誤決策，差點釀成大錯，幸好及早發現問題，否則遲早會關門大吉。開店立地好，固然重要，但如何維持並發揮乘數效果，也絕不可忽略。（作者是中國生產力中心副管理師） 【2008/07/13 經濟日報】