消費者需求才是行銷關鍵

工商時報/工商經營報／經營知識/D3版　陳偉航 2006/7/26 變、難懂、不可捉摸是行銷人對消費者需求的認定，卻是行銷成功的關鍵，透過縝密的研究，仍可發現其中可循脈絡。 每個企業都想以「滿足消費者的需求」作為努力目標，但是消費者變幻無常的個性與無法預測的特質，常使行銷人員困擾不已。 消費者自己也不清楚自己 有許多的消費者研究發現： 1.消費者並非真的明白自己想要什麼。 寶僑公司在推出新的洗潔精時，曾委託調查公司做包裝設計的調查，該公司將同樣的洗潔精裝在3種不同顏色的包裝袋中給家庭主婦試用，試用的結果令人吃驚，包裝袋的顏色是影響家庭主婦對產品實際認知的主因。 第一種包裝袋是黃色，非常鮮明，陳列在貨架上很顯目。但是家庭主婦的試用結果反映，他們認為洗淨力太強，可能會傷害衣料。 第二種包裝袋是藍色，感覺清爽和柔美，但是家庭主婦的試用結果卻反映，他們認為洗淨力不夠，衣服洗不乾淨。 第三種包裝是藍色帶有黃點，色彩均衡，清爽中帶有亮麗。結果最受家庭主婦喜愛，他們認為洗淨力好，不傷衣料，是理想的洗潔精。 2.即使消費者真的瞭解自己的需求和好惡，也不見得會對你吐露真情。 美樂啤酒曾經做過一個顧客調查，想要知道顧客到底喜歡口味重還是口味淡的啤酒，調查結果顯示，選擇口味淡的比例是口味重的3倍，但實際的銷售結果，口味重的比例是口味淡的9倍，顧客的調查結果和實際的銷售結果有很大的落差。進一步研究才發現，顧客選擇回答口味淡是想表示自己比較文雅，並非喜歡嗜酒的人，和實際的消費行為不符。 同樣狀況也發生在被問及經常閱讀什麼樣的雜誌時，許多人都傾向於回答他們閱讀的是一些具有權威、有價值的雜誌，很少人承認他們閱讀的是大眾化、通俗化的雜誌。原因是受訪者通常希望別人覺得自己很有水準。 3.消費者的行為往往是不合邏輯和非理性的。 一般人的刷牙習慣是最典型的消費行為不合邏輯的例證。當被問及為何要刷牙時，多數人的回答是清潔牙縫內的食物殘渣，避免細菌蛀蝕牙齒，但一般人的刷牙習慣都只有1天1次而且都是在起床之後，早餐之前。就牙齒保健的觀點來說，這種刷牙時間是一天中最沒有意義的時間，因為細菌已經活動了整個晚上，而且早餐之後，牙縫又會留下新的殘渣。 後來進一步推敲才發現，起床後刷牙對大多數人來說是一種儀式，是為了清除口臭，迎接新鮮的一天來臨。 消費者心中8種潛在需求 消費者的行為看似不合邏輯，其實有跡可循。一般來說，消費者心中隱藏了8種潛在需要： 1.安全保障 一般人認為冰箱用來保持食物的新鮮，但調查顯示，冰箱內經常儲存豐盛的食物，可以帶給家人不怕食物匱乏的安全保障以及充滿溫暖的感覺。同樣的，一般人裝冷氣機為了是去暑納涼，但進一步調查顯示，人們處在密閉的冷氣房裡，可以感覺安全和隱私有保障。 2.創造價值 每個人心中都希望成為有價值的人，因此調查顯示，肥皂或洗潔精的使用，不應只強調能夠清除污垢，保持清潔、保護雙手。如果強調它能協助家庭主婦完成清潔工作，使家庭主婦受到家人敬重，會使產品的銷路大增。 3.自我肯定 前陣子美國掀起了普通人印製自傳的熱潮，這些人並非明星或名人，但想要讓自己故事名留青史，因此他們自己出資交給出版商幫他們印製自傳，出版商還幫他們舉辦新書發表會和簽名會。出版自傳就是一種自我肯定和自我滿足的方式。 一家推土機廠商在推廣新的機器時，廣告中以怪手挖起一大堆石塊和泥土，表現機器的耐用，但銷售狀況一直不佳。該廠商委託專業公司進行調查發現，顧客的採購人員在購買機器時會受到操作人員的建議，進一步約談操作人員發現，他們對該廠商的廣告不滿，因為只凸顯機器的功能，忽略了操作人員的功勞。在找到真正的阻力原因以後，這家堆土機廠商改變廣告策略，在廣告中以操作人員的肩膀做前景，怪手作業在後面，代表操作員才是真正的機器主人，這才打開銷路。 4.發揮創意 早期有許多提供製作蛋糕材料的廠商，他們推出速成蛋糕，裡面已經加入牛奶、雞蛋等蛋糕材料，消費者只要加水就行，結果銷路不佳。經過調查才發現，家庭主婦認為只要加水就可以做成的蛋糕，根本沒有發揮創意空間，算哪門子的蛋糕。因此廠商改成只提供基本材料，在包裝上大大註明消費者必須自己加牛奶和雞蛋，結果這小小的改變，使得銷路大增。 廠商在銷售產品的時候，若能留些空間讓顧客親自操作會有助於銷售。這也是DIY產品越來越盛行的原因。 5.愛的對象 對於明星和偶像的崇拜，是人性中對於愛慕對象的追求。因此用名人來代言產品的方式，可以讓消費者產生移情作用。許多名牌商品廠商重金聘請明星做代言人，的確可以提升名牌身價，提高名牌的注意力。 6.增強力量 新車銷售常常會標榜馬力強，調查顯示強調馬力對於男性消費者來說，確實有效，因為購買馬力強的汽車會讓他們感到具有男性氣概。艾索(Esso)石油公司的廣告便以「總體力量」(total power)訴求，吸引消費者的注意。「力量」本身就是具有威力的字眼。 7.懷舊情緒 每個人都有懷舊情緒，美國摩根‧大衛(Moger David)酒廠的品牌原本默默無聞，後來委託專業公司調查發現，人們喝酒常會勾起無限鄉愁和緬懷昔日美好時光，因此它以「舊日良辰」作為訴求主題，打動了消費者的心。 8.永垂不朽 一家人壽保險公司的調查報告發現，投保人的心態是他是一家之主，真正的英雄人物，能永遠保護和保障全家人的幸福。因此，在人性深處都有希望成為永垂不朽的偉人傾向。運用廣告，推銷人員若告訴投保人「肉體的死亡是遲早的事，但投保後可以在以後造福家人，永遠不被家人遺忘。」則往往能得到投保人的認同。