管理話題》企業獲利密碼 創新再創新

【經濟日報╱陳錫鈞】

美 國《商業周刊》（BusinessWeek），最近公布了委託波士頓顧問公司（Boston Consulting Group）進行的全球50大創新公司排名調查。本次排名評選，除了財務指標，還包含該公司在全球顧問的主觀評價加權與消費者意見加權。大眾所認知的主要 創新領域各有不同，其中「產品創新」最為人所知，占了34%；「客戶體驗創新」次之，占32%；接下來為「流程創新」，占18%；再來是「商業模式創新」 占10%，最後為「服務創新」，只占6%。 產品顛覆就是優勢 這次的調查結果顯示，「產品的創新」是最能讓客戶直接感受到的創新取向，也最容易反映在獲利層面。蘋果以當紅的iPhone蟬聯了第一名的王座；任天堂則 以Wii迅速竄進前十名。從排名表來看，前十名企業，就有六家因為產品創新而廣為人知。這些企業的產品都有很大的顛覆性，不只創造了新產品，甚至可說是創 造了一股新潮流。 排名第二的是「客戶體驗創新」，在這個領域的代表者分別是Google、Amazon以及BMW，這些公司都被視為「提供新奇使用經驗」的代表。但這一個 族群的財務指標卻不怎麼亮眼，有些企業即使股票投資報酬率不錯，但營業毛利成長率不高，甚至是負數。但這個族群所涵蓋的產業範圍最廣，包括餐飲、運動器 材、航運、服務……可以說各行各業都對消費者營造「積極創造客戶感動體驗」的形象。 光靠服務不能獲利 反而我們強調的「服務創新」，只有少數企業因這方面的創新而聞名。雖然這些企業的獲利不一定比其他企業差，但以「企業創新品牌建構」的立場來說，服務創新似乎無法給人太深刻的印象。 在這次排名中以服務創新聞名的企業只有三家，Verizon是家網路服務與頻道提供企業；ING集團是保險、金融等綜合服務提供者；HSBC是金融服務業者。這些企業的主要產品是服務，進行服務創新就如同實體產品的企業進行產品創新。 榜中有經營性質相同的企業如AT&T（通訊電信服務）、維京集團（綜合服務提供）、美國銀行（金融服務）與更多其他服務業者，如新加坡航空、美國 運通、迪士尼等公司都被消費者認知是「客戶體驗創新」的企業，可見對企業來說，讓消費者有「感受」是品牌建構的較佳途徑。 雖然在品牌建構取得優勢，但以「客戶體驗創新」聞名的企業，平均經營績效沒有其他企業來得好，這也是體驗經濟的瓶頸。創新體驗固然能給客戶耳目一新的感 受，但是要轉換到實質獲利就沒那麼明顯。而且這種體驗的經濟價值會隨著使用次數與時間而遞減，除非持續更新作為經濟效益轉化機制，不過這需要高昂的創新投 入。 反觀排名前幾名因產品創新而被凸顯的企業，我們可以發現其產品創新，都提供了「令人驚豔、妙趣橫生、享樂生活」這些體驗要素，「客戶體驗創新」亦被隱含在其中。 接觸是創新加強錠 「人性、生活」是使用者最能接受的創新方向。商業模式、生產流程或服務創新或許可幫企業省下不少錢，但要讓消費者感受到，就要結合實體產品，讓消費者看到、用到、感受到，才是未來創新的真諦。 台灣企業無法擠入此次排名，部分原因是產品的全球市場占有率不高，部分原因是不夠貼近市場的文化特性，無法連結廣大西方市場的消費者需求。 台灣企業的優勢是流程精簡與品質控制，這兩項是提供優良財務基礎的根本，在本次排名中，以流程創新聞名的企業，經營績效都不錯。中國市場的崛起是一個新興 的機會，台灣企業可以結合東方人文特性來發展產品，以廣大中華市場為跳板，結合自身實體產品，在流程創新的優勢下，挑戰世界級的創新。 （作者是中國生產力中心策略規劃組副管理師） 【2008/07/06 經濟日報】