品牌經營》品牌精神 深度渲染

【經濟日報╱林婉翎】

品牌精神，難用文字敘述，也不易具體化，卻是品牌最核心的「內在」。品牌若希望讓消費大眾，感受自己的內在精神，不妨搭建舞台，借助勇於表現、富有高創作力的年輕消費者，擴大品牌精神的渲染力。 「現在的年輕人，需要的是一個可show off的舞台。」香港商遠東可口可樂台灣分公司行銷經理廖克琪指出，青少年有自己的一套獨特文化、價值觀與表達看法的方式，品牌要讓他們與自己產生共鳴，讓他們為品牌創造故事、描繪精神。 然而，年輕人思想多變、也很有個性，品牌若想善用年輕族群的力量，廖克琪提醒，行銷人員首須做好「觀察」的功課，時時掌握潮流脈動，調整行銷溝通步伐。 以可口可樂2006年開始舉辦的「鬥酷，西門城」活動為例，就是把流行趨勢內化於活動規劃中，不斷改變與年輕族群溝通的方式，也架設平台，讓年輕人一展表現欲、訴說他們對品牌的喜愛程度。 活動舉辦的第一年，為打響知名度，搶搭台客風和名模熱，邀請歌手張震嶽、MC Hotdog和名模陳思璇、姚采穎，到西門町表演；2007年則以年輕人喜愛的音樂作為主軸，提供一個舞台，讓年輕人表現自己的音樂天分、自創可口可樂之歌。 今年搭上偶像熱與奧運熱，邀請偶像歌手舉辦演唱會，也規劃啦啦隊比賽，讓年輕消費者透過「創意舞蹈」，訴說他們心中的「可樂精神」。 活動當天，來自各大專院校的學生，極盡巧思，創作獨具特色的舞蹈，也不忘穿上代表可樂品牌色調的紅、白衣服，親手設計道具，豐富表演內容。 「品牌行銷須建立消費者的品牌認同感。」廖克琪說，透過實體活動，可以建立年輕消費者的品牌偏好度，從參與活動的過程，獲得獨一無二的品牌經驗。 可口可樂販賣的不只是飲料，而是與家人、朋友共同享用、分享歡樂氛圍的品牌精神。活動的快樂氛圍，無形中會把可口可樂的品牌精神內化在消費者心中。 辦活動是品牌快速聚眾的好方法，但品牌要深化與消費者的關係，品牌精神才能真正扎根他們心底。廖克琪提醒，「別忘了！網路媒體和年輕人的生活，幾乎是扣在一起的！」 可口可樂推出的「i Coke」網站，每一、兩個月都會舉辦抽獎、遊戲等不同的網路活動，與年輕消費者定期進行深度溝通，一點一滴和他們搏感情。 另外，許多國家的可樂瓶裝廠都設有「可口可樂世界」，提供消費者了解品牌故事與歷史的園地，位於桃園的台灣可口可樂世界，除了展示可樂的故事外，也提供空間給「可樂迷」，展示自己的收藏，和其他粉絲一起分享他們熱愛的品牌故事。 品牌內在的深度，來自消費者用他們的熱情，豐富了品牌生命，由消費者自主的力量，所表現出的品牌精神，才真正動人。至少，從一個風靡全球百年的老品牌身上，可窺見一斑。 【2008/07/21 經濟日報】