品牌經營》品牌再塑 先問顧客觀感

【經濟日報╱賴盈如】

老牌企業想重新定位品牌，須了解顧客目前對品牌的看法，回頭檢視企業設定的品牌內涵，從兩者落差中，找出活化品牌的關鍵。 豐銀行（HSBC）2006年推出Direct Bank，就是從品牌行銷的角度，進行全面性調查，與消費者深度溝通，了解他們心中的品牌定位，才著手進行。 Direct Bank過去頗受歐美人士喜愛，透過電話理財中心和網路銀行提供服務。HSBC推出的 Direct Bank，稱為簡捷有利新銀行，透過網路、專人電話和自動櫃員機，提供全年無休的新形態服務。 日前在「2008年國際品牌論壇」中，HSBC行銷處資深副總裁林慧玲指出，「改造品牌，要掌握品牌對消費者的意義。」推出Direct Bank之前，HSBC常接到顧客抱怨，HSBC的產品和市面上的其他產品雷同，或者產品種類過多、過於複雜難懂，不知從何選購起。 因為消費者對HSBC品牌，已經產生無法與他牌區隔的印象，HSBC便藉此機會，深入了解顧客的品牌觀感。 林慧玲說，一旦顧客無法理解品牌傳達的意義時，要換個方式，與消費者重新溝通，從顧客觀點，導正品牌訴求的內涵，重新界定品牌。 她進一步解釋，HSBC Direct推出「三倍活存利率」，若還是採取以往主打「活存高利」的溝通策略，那麼，HSBC在顧客心中的品牌定位，將與其他品牌差異不大。 所以，HSBC運用Direct Bank，把以往訴求產品或服務導向的行銷策略，轉為與消費者感同身受的溝通語言，以「利息倍數超過加薪幅度」，成功贏得顧客注目，讓模糊的品牌印象清晰化。 HSBC傾聽顧客的深層心聲，掌握了品牌改造的機會。麥當勞進行品牌再造時，也很清楚顧客感受到的品牌價值，對於消費行為具有影響力。 台灣麥當勞餐廳總裁暨執行長李明元指出，當品牌不再具有促動消費行為的驅力時，企業應藉由推出新品服務的同時，檢討品牌傳達給顧客的價值，從消費者的立場改造品牌。 麥當勞期望透過品牌再塑，重新界定顧客對麥當勞的品牌觀感，同時能擴展更多的消費客群。李明元指出，麥當勞的M型「黃金雙拱」，有如兒童與父母這兩塊主要客層的業績表現，M型中央最低點，則是麥當勞始終無法掌握的年輕客群。 為穩定現有客群，拉攏年輕顧客，麥當勞決定重新定義「永遠年輕」的品牌個性，強化品牌與顧客的關聯性。 麥當勞以「I'm Loving it!」作為出發點，善用各種品牌年輕化的行銷策略，試圖抓住年輕族群。例如：趕搭歐洲國家盃足球賽期，銷售滿足大胃口年輕人的大麥克；針對忙碌上班族，提供外送服務等。 李明元說，經營品牌要能結合顧客的消費需求，不過品牌策略太強調功能面，忽略了感性經營品牌的重要性，忘了如何引起顧客共鳴，最後會造成顧客與品牌的關係背離。 所以，麥當勞順應新世代的消費需求，再次連結起品牌與顧客的關係。 從HSBC和麥當勞的例子來看，企業改造品牌，能再次釐清消費者的品牌觀感，更是重新建立顧客品牌認同的契機。 【2008/07/18 經濟日報】