創意行銷 招式溫柔 攻勢凌厲

【經濟日報╱王純瑞】

全國電子總經理蔡振豪以「足感心A」的行銷思維，把3C通路商的自我中心思考，轉化成以客戶為尊的關懷，加強顧客服務的品質，塑造全國電子在顧客心目中的終身價值。以「終身顧客的經營」為目標，讓全國電子創造出一枝獨秀的業績。 但是，隨著3C通路市場殺價競爭愈來愈熾烈，全國電子的「藍海」正逐步移向紅海。因此，如何維持「讓客戶所感受到的服務滿意度比期望水準高」的價值，成為全國電子未來經營最大挑戰。 打動人心的廣告 行銷訴求流露濃濃本土風和社會關懷，攻陷消費者的心。 尤其最近一片漲價聲中，消費支出嚴重緊縮，全國電子在眾人驚訝聲中，逆勢推出「買冷氣享電費15期0利率」的行銷手法，祭出「平均一晚2元，就可以換一夜好眠」的廣告訴求，希望以創新的「節流促銷手法」，打動消費者的心，創造好業績。 許多人第一次見到蔡振豪，往往被他一口溜得不得了的台語「順口溜」，佩服到嘴巴合不起來，不但驚訝於他的辯才無礙，更折服於他的反應和急智。 談到全國電子「足感心A」廣告訴求，蔡振豪自有一套精闢的行銷策略。 蔡振豪說，全國電子「足感心A」系列廣告片，大都是他從生活中觀察到的點點滴滴，再透過行銷手法轉化出來的，「我喜歡自己寫廣告文案，再請吳念真導演修改、定案。」 全國電子先後推出「足感心A」獎學金篇的「500萬獎學金」、姐妹篇的「MP3終身免費維修」、圓夢篇的「春節圓夢金」、機場篇的「資訊電腦商品」、奶奶篇的「冷氣」、台大金榜題名篇的「開學促銷」、「二度就業」篇，以及此次新版廣告，都有濃濃的本土風味和社會關懷。 蔡振豪點子多、善於編劇、寫廣告詞，一句「足感心A」的企業形象廣告，不但深植消費者心中，也打響全國電子「感動行銷」策略，更為蔡振豪連續三年贏得廣告金句，並且成為永恆金句（連續三年得獎即為永恆金句）。 蔡振豪說，「行銷」是用心去聆聽耳邊嗡嗡作響的社會聲音，以同理心去體會微弱的社會大眾需求，所結合而成的「創意發想」，這種創意發想可以海闊天空、無邊無際、不受拘束，才有創意、有想法。 但是，經營事業不能光有「創意發想」，蔡振豪說，還要有「創意管理」、「管理創意」，才能把創意落實為好的行銷策略。 創意不能光發想 經營者要透過創意管理模式，剔除無法落實、不合理的點子。 蔡振豪說，「創意管理」是把「創意發想」落實為創意行銷的重要關卡，經營者要以「管理的條件、管理的環境、管理的目標」，作為創意管理的依據。 也就是說，當創意如雪片般出現時，經營者要根據經營條件、市場環境和營運目標所組成的創意管理模式，一一剔除不合理、無法落實、憑空而降的創意。 蔡振豪以全國電子推出「買冷氣享電費15期0利率」的創意行銷為例。 他說，通貨膨脹之後，伴隨而來的是消費緊縮，如何在一片漲價聲，說服消費者使用冷氣，因此，他把行銷人員聚在一起，認真討論如何找出「節流的行銷創意」。 為了找出消費盲點，落實管理創意，蔡振豪以一般臥室坪數五到七坪為準，挑選非變頻的聲寶一對一清淨冷氣機AUH25機型，以每小時耗電功率943瓦，每晚 吹冷氣八小時計算，總共耗電功率7,544瓦，相當於每小時7.45度，每晚電費29.03元，以15期零利率付款方式來說，每晚冷氣電費約2元，以精算 來證明「2元換一夜好眠」。 蔡振豪進一步說，有了「創意發想、創意管理」，接下來，就是管理創意，也就是執行力，每一個細節都不能放過，才能讓創意行銷徹底執行。 五品三很管理學 勉勵員工培養敏感、柔軟的心，體貼消費者，才能創造品牌魅力。 全國電子堅持「創造與累積獨特價值」。蔡振豪說：「只要是顧客要的，競爭者不會的，我們會；競爭者不能的，我們能；競爭者不做的，我們做。」 蔡振豪說，能展現獨特價值（value）的公司，才能創造客戶的願景（vision），也就是在那個行業中最具有競爭力的公司。 例如全國電子近年首創小家電、音響終身免費維修；保證最便宜，買貴主動退差價；推出維修簽名、二修賠償制度等，就是希望創造「讓客戶所感受到的服務滿意度比期望水準高」的價值。 蔡振豪說，全國電子「足感心A」、「感動行銷」不只是口號，而是消費者經過長期觀察、用心體會的企業形象，因此，員工的服務一定要「有心、用心」，顧客才能真正體會到全國電子的「感動行銷」魅力。 他並以提升「五品」勉勵員工，也就是提高「品味、品管、品格、品質及品牌」，讓全國電子的招牌更具價值。 至於企業應如何維持創新、展現獨特價值？蔡振豪說，「創意發想、創意管理、管理創意」可謂創意行銷三步曲，尤其創意發想是靠平日的養料供給、養成，透過文學、史學、哲學的涉獵，培養一顆敏感、柔軟的心，找出社會的需求。 因為有一顆敏感、柔軟的心，蔡振豪對人、物都有深入觀察，因此，全國電子「感動行銷」的點子，都來自生活的一部分，他將點子具體化後，由導演吳念真適切的詮釋，將全國電子的經營理念透過廣告影片、廣告詞傳遞給消費者。 曾經優游藍海的全國電子，隨著通路市場競爭惡化，消費力道下滑，一如其他通路商，如今也面臨微利化壓力。但是蔡振豪認為，這時就要努力讓衰退的品牌往上提升，也就是啟動品牌再造。 依照蔡振豪品牌再造的「三很哲學」，經營企業首先是「很少」，亦即企業資源有限，不要把資源放在不夠強的領域，尤其競爭白熱化，業界老大還能吃肉，第二名勉強喝湯，第三名就非常辛苦了。 其次是「很深」，企業經營品牌，必須深入消費者心底，才能刺激重複購買。最後要做到「很細」，從產品到服務流程，所有的環節都要細心顧及，才能和競爭者區別，真正擄獲消費者的心。 【2008/07/29 經濟日報】