讓台灣產業微笑

經濟日報╱范振洲】

似 乎久未見到台灣各產業企業主的笑容了，因為離不開以製造效率與節約成本為主要競爭力的經濟結構，以致產業的全球定位長期落在微笑曲線的谷底，陷入低附加價 值的微利困境。因此，轉型變革對台灣產業來說已不是選項，而是關乎生存的必要；而「創新研發」及「品牌行銷」正是協助台灣產業轉型的關鍵，也是當前政府振 興產業經濟的重要策略之一。 1992年，當時的宏碁集團董事長施振榮提出的企業策略「微笑曲線」，即已清楚地指出台灣產業應變革的方向：要增加企業的利潤，絕不是持續待在微笑曲線中段的「組裝、製造」位置，而是向左端或右端邁進。 然而，從微笑曲線左端的「技術、專利」來分析台灣產業現況，便會發現台灣的專利因欠缺原創性，深度不足，研發方向多以應用技術改良為主，附加價值偏低，以致研發投資，無法成功地轉換成國家或企業競爭力，因此至今仍為國際社會中主要的專利技術輸入國。 微笑曲線 向左走向右走 台灣產業普遍缺少創新性的研發策略與管理經驗。台灣產業擅長OEM及ODM商業模式，習慣把效率導向的管理經驗複製到研發單位，在高效率的要求下，創意常被扼殺；過於技術導向，也使得研發與市場需求脫節，導致研發成果無法有效地提高企業利潤。 這種情況又造成惡性循環，使得企業主對研發與其成果缺乏信心，投資態度更趨保守。 再從微笑曲線右端的「品牌、服務」來檢視台灣產業，也可以發現台灣企業的品牌規模，仍有相當大的發展空間。例如，2007年台灣前十大知名國際品牌，價值總和約為68億美元，僅是全球排名第21名的南韓三星品牌價值的三分之一。 此外，世界經濟論壇（WEF）全球競爭力年報（2007~2008年）也指出，台灣產業的「行銷範圍」名列全球第31，是台灣經濟結構轉型為「創新驅動」，亟需提升的指標之一。這些都證明，在全球化競爭的環境下，台灣的品牌與行銷競爭力仍有待提升。 台灣產業要從微笑曲線的谷底爬升，必須重新定位、進行變革與轉型。目前台灣產業以製造能力為主要競爭力，生產大眾化的產品，配銷到全球市場，因此，提高附加價值的必要途徑，一是由「大眾化」走向「差異化」，一是由「全球化的製造者」發展成為「全球化的創新者」。 這兩種轉型都需要透過「研發」與「行銷」的雙重創新—以研發創新創造具備差異性的高附加價值，以行銷創新提高全球化競爭力，擴大市場規模。 值得台灣產業警惕的是，轉型變革已是企業生存課題；如果仍原地踏步，那麼來自市場變遷的各種負面拉力（如新興國家的低價勞工等競爭壓力），很快就會將台灣推擠到全球市場的邊緣。台灣一定要勇於拋棄過去的榮耀、思維或架構，重新定位，才能讓產業找到新而寬廣的發展之路。 變革轉型 產業重新定位 觀察先進國家如歐盟、美國，其產業創新發展都奠基於政府政策之上；台灣以中小企業為主的產業結構，企業規模不大，在科技能力與人才不足、資金短少及產品周期縮短、研發能力與速度必須加快的環境與壓力下，往往對龐大的研發投資抱持保守的態度。 有鑑於此，IBM建議政府應掌握「承擔創新風險能力偏低」的產業特性，從政策面來大力支持產業投入研發創新，從直接投資市場無法觸及的領域、建立創新風險評價制度等途徑，協助分擔或降低企業創新的風險。 此外，要以政策為基，確立國家的專利標準制度，與國際專利評價制度同步和接軌；也應該落實智慧財產權的保護機制，使其更為完備，以營造一個健全的研發環境，引導更多具備原創性的技術創新。 政府也應建立產、官、學、研協同研發的整合機制，強化及引進高等教育與研究機構的基礎研究能力，並對開發新技術的優質企業提供育成辦法與獎勵，才能讓台灣產業擺脫「製造機器」的命運，踏上高附加價值的創新之路。 另一方面，台灣產業要進軍全球市場，必須先有策略性與系統性的整體行銷戰略計畫，不能再以土法煉鋼、各自為政。必須先找出新的核心競爭力，並透過層次化的行銷系統逐步走向國際。 資源整合 累積品牌價值 談到品牌行銷的具體作法上，IBM建議台灣應該考慮以下幾項作法： 建立國家品牌識別系統，清楚地定位台灣的國家品牌形象，並擬定品牌政策與品牌意識推廣計畫，選擇歐盟、美國或東協等重點區域全力推廣，藉由國家品牌來帶動產業或企業級品牌。 在產業層面，選擇優勢的產業，例如高科技、醫療、觀光、農業、文化創意產業等發展國際品牌，導入「品牌創新與行銷」輔導方案，透過各種競賽刺激行銷創意，並投入國家資源，協助產業與全球行銷通路串連。 在企業層面，政府應整合專家資源，主動提供企業品牌經營、併購品牌或通路開發有關的創意、技術、法務、財務及管理等專業的諮詢服務與專案輔導。 以IBM為例，自1993年起持續進行企業轉型與再造，由一個瀕臨解體分家的企業，轉型成為「全球整合型企業」，登上全球最大資訊服務品牌；IBM的品牌價值也逐年累增。 其中的關鍵即在於致力於創新研發，將傳統研發轉型為以市場需求為導向的研發，並把行銷體系由傳統的功能性架構，轉型為以客戶為中心的價值鏈導向行銷體系。換句話說，唯有「創新研發」與「品牌行銷」雙管齊下，才能創造產業或企業更高的價值。 （作者是台灣IBM公司全球企業諮詢服務事業群首席顧問） 【2008/07/13 經濟日報】