管理迷思》管理大客戶 避開六盲點

【經濟日報╱■廖志德】

企 業經營利潤的分布通常存在著80／20法則，80%的利潤來自20%的客戶，如果能夠照顧好20%的大客戶，公司的營運就不致發生太大的問題。因此，進行 客戶組合（Customer Portfolio）管理的布局最佳化時，與其把所有的資源與精力平均分配給每個客戶，不如鎖定關鍵客戶進行行銷、銷售及服務的活動，效益相對來得高。 經營關鍵在區隔市場 在「客戶至上」口號甚囂塵上的今日，企業很容易迷失方向，誤認為每個客戶都同等重要，對大客戶、小客戶提供同樣水平的服務，讓好客戶與壞客戶共享相同的資 源。美其名，這是平等對待客戶，事實上卻是不公平的待遇。有些企業甚至本末倒置，不僅未能為高價值的客戶提供較佳的服務，有價值的客戶反而得不到應有的服 務水準。 不同的客戶應當得到不同的對待，其中大客戶特別值得細心照料。經營這個關鍵市場區隔，首要之務是了解他們的需求與痛點，否則花再多的時間阿諛、奉承，也是隔靴搔癢、徒勞無功，很難贏得大客戶的芳心。 了解客戶需求與痛點 大客戶管理雖然是企業的重要議題，但是大客戶的定義是什麼？什麼是大客戶的需求與痛點？如何拓展與大客戶的關係？如何為大客戶創造價值？如何維繫大客戶的 忠誠度？許多企業不是沒有明確的答案，就是充滿著錯誤的思維與作法，也因此，產生層出不窮的副作用，導致策略布局失當，以及種種不必要的時間浪費，甚至造 成組織內部衝突不斷。 在尚未釐清種種可能問題之前，組織各個部門及其成員就會缺少遵循的準則，進而衍生諸多令人頭痛的困擾。管理大客戶常見的六大錯誤，包括： 1.買得多、金額大的客戶，不一定是大客戶，能夠帶來價值與利潤的才是大客戶。 2.專注於表現專業知識，以及銷售產品及服務，卻忽略客戶本身的願景與困境。 3.在時機不對，或者尚未解除客戶的顧慮前，就急於促成交易。 4.對於大客戶的定義缺乏一致性，導致組織成員各行其是，無法順利進行協同合作。 5.未能因應大客戶的客製化需求，建構起複雜服務的後台（Back-Office）作業能力。 6.市場布局過度集中於少數客戶身上，一旦大客戶流失，企業勢必遭到嚴重傷害。 企業若不設法排除大客戶管理的六大盲點，定會面臨經營困境，儘量減少不必要的犯錯，至少能夠趨吉避凶。 （作者是中國生產力中心《能力雜誌》編輯顧問） 【2008/07/13 經濟日報】