連鎖加盟 自有品牌闖天下

【經濟日報／劉紹安】 走在街上，不難發現連鎖加盟形態的店家日漸增多，舉凡早餐店、便利超商、咖啡店、飲料專賣店、藥妝店等，只要與日常生活相關的商品，都有連鎖加盟的身影。連鎖加盟店己融入消費者的生活，進而更改變其生活習慣及消費方式。 連鎖加盟事業的蓬勃發展，造就出許多知名的品牌，但礙於投資者多為中小企業，在資金和人力短缺之下，使得這些以連鎖加盟發展的自有品牌，只能局限在國內市場發展，甚至有業者認為品牌國際化遙不可及。 其實只要審慎觀察和投資，連鎖加盟企業打入國際市場並非難事。以下是幾個考慮要素： 衡量合作條件 跨入國際市場前，除了要先衡量企業本身所從事的業態性質、經營規模、管理能力是否適合發展國際品牌，也要審慎評估國外市場環境，謹慎選擇合作對象，包括是否具有足夠的國外管理、技術、行銷支援能力。 區隔競爭品牌 為了與國外競爭品牌有明顯區隔，首先應進行品牌定位，讓消費者有明確的認知與觀感，接著結合產品、服務、行銷活動等，凸顯品牌的獨特價值，創造品牌差異性。與競爭對手產品有了明顯的區隔後，目標市場顧客群就會非常明確。維持差異性的秘訣在於不斷研發創新，經營模式與時俱進，善用科技技術提升營運效率。 強化自我價值 品牌絕對是連鎖加盟事業的重要資產，通常自有品牌的命名多與商店名稱有關，所以自有品牌資產管理不容忽視。應以增進品牌資產為目的，建構一套完整的品牌發展策略，達到消費者從事購買行為時，可以快速辨識產品，也有助於建立產品獨特形象和特質，最後品牌資產才能長久及穩定地為連鎖企業帶來更大的獲利。 運用行銷工具 連鎖品牌國際化，光靠品牌是不夠的，須與整體行銷組合密切配合。以產品策略來說，品牌為構成產品價值的一個要素，有助於產品形象的建立，使顧客在獲得實質利益並解決問題後，還可獲得心理上的滿足，甚至是對品牌價值的認同。以通路策略來看，品牌有區別競爭產品或服務的效果，可暗示產品或服務的特色，與顧建立長期信賴關係，並為消費者的未來重複購買行為，打下良好基礎。 以價格策略來講，品牌可以擴張企業知名度與所賦予的產品特性，在顧客心目中建立「不可取代」的地位，提升差別訂價的合理性。以促銷推廣而言，品牌是廣告的最佳工具。廣告雖然可以創造產品印象，但這種印象通常很薄弱，大多是曇花一現，在眾多的廣告中，消費者不容易留下記憶，也很容易被其他競爭產品取代，但透過品牌的建立，可使這種印象實際聚焦在標誌上。 零售業邁向連鎖經營已成趨勢，展望未來，連鎖品牌勢必走向國際化，一旦品牌不斷擴張、衍生，在國際打出一片天時，將可為企業創造可觀的利潤。 （作者是中國生產力中心顧問師） 【2006/10/29 經濟日報】