行銷革新 搶做市場先知

■ 林育新 在瞬息萬變及強敵環伺的競爭環境下，唯有預知未來市場的需求，才能搶先站在起跑點，行銷「革新」，則是啟動下一個潛在市場、持續成長的引擎。 日前，中華民國行銷傳播經理人協會、日本行銷協會及經濟日報，共同舉辦台日行銷傳播交流會，邀請兩地學者及業者分享日本、台灣及歐美的行銷創新案例，探討未來的行銷趨勢。 鑽研行銷戰略、消費者行為的慶應大學教授池尾恭一指出，大約50年前，日本自美國引進行銷概念，而後根據日本國內市場需求，注入創意、加以改良。 依照經濟學大師熊彼得的革新定義 ：「為了達成均衡，必須與既往的系統有所變化。」不斷創新，就是行銷的本質。池尾恭一說，今日的行銷發展，就是靠著各式各樣的革新，產生連鎖效應而成的，對人類生活和消費影響很大。 100公克的貼心思考 啟動革新的引擎，首要關鍵就是觀察、發掘人類潛在的需求。最成功的例子就是，1989年Sony領先推出的小型輕便攝影機，重量比舊款還輕100公克，但「少這100公克，對消費者來說有什麼差別嗎？」池尾恭一說。 早期家用攝影機主要用在拍攝紀錄成長中的子女或家庭生活，對一般消費者可能差別不大，因為他們在意的是價格。 Sony這項產品革新，則是針對旅行者設計，行銷人員看準旅行者希望在觀光地留下足跡，又不希望帶著笨重的攝影器材，抓住這種「輕便」的需求，Sony不惜克服各種技術困難，全力改良，結果新商品一上市，便成功打開市場，甚至引發同業跟進。 對流通業有專精研究的池尾恭一，談起流通業的行銷革新，特別以便利商店和新形態的辦公文具郵購業者來說明。 優先考量顧客利益 對流通業而言，以顧客的利益為先，是最大的使命，也是競爭關鍵，所以，業者無不藉由供應商和零售商的合作，透過科技將零售端的資訊回饋給供應商，並盡量消除供應鏈中對顧客沒有價值的流程，集中資源開發新產品，提高產品或服務的附加價值，以鞏固顧客。在這過程當中，「營運系統扮演舉足輕重的角色」，池尾恭一強調。 日本便利商店產業，1960年代末從美國引進，正值日本經濟起飛階段，它結合時間、空間便利性，所形成的購買方便性，正適合於生活水平提高、生活節奏變快的日本人。此外，隨著經營的演進，便利商店也陸續提供更多便利性的服務，如宅配、ATM、複印、代收、預購取貨付款等。這個產業的行銷革新，由於變化速度快，走在需求之先，值得其他業態參考借境。 差異行銷 開發多樣客層 日本經營辦公室文具郵購有成的「明日送達」公司，則是另一個值得學習的業態創新案例；成立於1993年的明日送達，看準當時的文具販售商及零售商，只接受大企業訂單，小企業的文具訂單，因為沒有人願意經營，反而是可以任意悠遊的藍海。 因此明日送達逆向操作，鎖定30人以下的中小企業及SOHO族。此外，因應外資企業削價競爭，採取低價策略，提供送貨到府服務，並強調訂貨隔天送達的差異化定位。再加上透過網路宣傳、用心傾聽顧客的聲音，終於逐漸開發多樣化客層。 便利商店和「明日送達」這種企業，之所以能夠持續提供購買的方便性，因應顧客隨時變化的需求，主要就是靠營運系統的核心優勢和營運模式的不斷革新。 池尾恭一指出，便利商店平均賣場面積約三、四十坪，販賣約2,500到3,000種商品，「因此，除了要賣消費者生活必需品、有代表性的商品，還要開發新商品，才能吸引顧客。」此外，隨著連鎖加盟業的蓬勃發展，需要建置有效且充裕的庫存空間，以即時補給資源和商品給第一線的門市。 另外，導入門市銷售時點即時情報系統 (POS)，透過電腦連線的收銀機整合條碼掃瞄器及通訊設備，可掌握各單品銷售狀況，降低門市低迴轉、無效率的庫存，進而提升營業額及商品迴轉率。而銷售情報訊息的累積 ，也可供開發新商品參考。 台灣從日本引進便利商店的經營形態，如今店數超過1萬家，已成為世界便利商店最密集的國家。 70年代起開始籌備引進7-Eleven的統一超商總經理徐重仁表示，為了配合消費者生活形態改變，過去25年，統一超商不斷突破，改變商業模式，做出幾項關鍵性的「革新」。例如因應少子化社會，以及現代人忙碌的生活需求，引進地方特產、傳統美食、便當等鮮食，提供代收、預購服務等；看好國際生活服務業可以提升國人生活品質與品味，引進星巴克、宅急便等，帶動喝咖啡風潮以及宅配的使用習慣；日本Mister Donut甜甜圈的引進，初期更創下日本單店五倍的可觀銷售量；無印良品的簡約自然設計風格，深獲年輕族群喜愛。 徐重仁運用對消費市場及趨勢的洞察力，結合統一超商既有通路的資源和基礎，架構起一個更加完整的生活消費服務網，既讓台灣消費者可以享受到國際生活產業的產品和服務，同時也為自己開創新市場。 因應老年化和少子化的浪潮，日本便利商店經營形態不斷創新，池尾恭一指出，最明顯的是，「從早期取代冰箱，進化為取代廚房。」 台灣的便利商店也跟著前進，統一超商就不斷為門市添入健康、趣味等新元素。門市硬體設備方面，更隨科技進步而持續升級，其中包括EOS系統升級為POS第二代，最近更引進多媒體機台i-bon，提供六大服務功能。 善用科技 掌握新商機 「善用科技，才能掌握新商機。」徐重仁說。目前日本部分地區已開放學生在便利商店申請在學證明。日本超商也與電信、金融業者合作，接受各種小額支付工具。如果法令可以適度開放，台灣便利商店這個網絡平台，將更能滿足消費者的生活便利需求。 這正呼應了池尾恭一強調的「流通業已經是確保顧客、製造商最佳利益的媒合事業」。 但媒合平台的運作，不能一成不變；明日送達便設置顧客服務中心，每天應付數千件顧客意見，同時利用傳真、電子郵件、問卷等不同管道，蒐集顧客的抱怨與問題，以實踐「為顧客而不斷進化」的經營理念。 為了方便顧客一次購足，該公司目前提供的商品數，已高達1.9萬餘種，除了文具用品，也和製造商合作開發獨家商品。 為了要有效處理品項繁多的商品，池尾恭一指出，明日送達發展出整合供應商、外部關連產業的接單、發送、下單系統，同時活用顧客購買紀錄，建構商品需求量的預測系統，方便製造商依據資料調整生產規模。這個系統讓它順理成章地取代製造商，主導市場。 由此可見，滿足不斷改變的消費需求，永遠是行銷革新的最高原則。辦公室用品郵購業和便利商店雖是不同的行業，但同時具備「最後一哩」的商業模式，前者是不分訂單大小，永遠以最快的速度、最機動的服務模式送達，這是過去文具製造商和大型批發商做不到的。 便利商店則利用密集且便利的據點優勢，提供網路訂貨、門市取貨付款的服務，也充分發揮「最後一哩」的關鍵角色，解決網路購物最大的障礙。 池尾恭一預言，「這種優勢定位，甚至可以結合顧客資料的累積，掌握顧客動向，延伸發展為小量網路銷售的新商機」。 【2006/09/14 經濟日報】