經營話題》品牌價值 靠續航力

■ 梁定澎 明基電腦併購西門子手機部門後，投入許多努力，最近卻被摩根大通調降目標股價到6.5元，引起明基經營階層抱怨，分析師不瞭解品牌的價值。當然，我們對於投入品牌的努力應給予高度肯定，但也有必要打破品牌迷思———代工是低潤、沒有前途的，品牌則是高價值、經營提升的最佳表現。 看到許多大公司將製造業務委外，我們或許會認為品牌和銷售利潤比製造利潤高。但代工的製造利潤是低風險的利潤，品牌和銷售的利潤則屬高風險，加上無形資產投資，一旦品牌經營失敗，就不具任何殘餘價值，有時反而是負面價值（因為重建已經失去市場認同的品牌，可能比打新品牌還困難）。這些都是併購或建立品牌前必須考慮清楚的。 品牌價值，是指為了建立品牌所進行的各種努力，所建立起來的新客戶吸引力與舊客戶忠誠度。它的價值會依產業和消費特性而有很大的不同。 一般而言，理性購買、產品標準化、科技變化迅速的產品（如電腦），由於產品替代性高，品牌價值通常不高，產品功能與價格常常是決定性因素。這也是IBM脫售ThinkPad個人電腦品牌給聯想，聯想的市占率卻沒有因此明顯成長的背後原因。 反之，對於情緒性購買、產品非標準化，或科技變化少的的商品而言，品牌價值就很高。例如，可口可樂一直被評為第一品牌，就是因為消費者會因為口味的偏好而選擇可口可樂，加上產品不會因科技或其他因素而快速被淘汰，產品的價值更容易被肯定。 品牌的另一個特性，是它帶有品牌擁有者的部分特性，ThinkPad由IBM旗下轉到聯想手中，已是不同的ThinkPad，在移轉過程中，有些品牌價值已經消失。同樣的，西門子手機和明基的西門子手機，在消費者心目中是不同的品牌，價值並不相同，這也是很容易被忽略的地方。 由以上的分析，可以瞭解，高科技產品的品牌價值很低，必須不斷的投入研發和改善產品功能，才能讓品牌價值有發揮的空間。 在產品生命周期中走下坡而被淘汰的品牌，價值往往是負的。看看過去一些知名電腦品牌，如Burrough、DEC（曾是全球第三大電腦公司）如今安在？就是最好的證明。 （作者是中山大學講座教授，email:tpliang@mail.nsysu.edu.tw） 【2006/09/12 經濟日報】