台大EMBA教室》討論現場

■ 王家英 主持這場個案的台大國企系教授湯明哲，一開始就先調查課堂上94年台大EMBA班約60位同學，三星電子集團總裁李健熙是否該去大陸設廠？ 結果是28比16，顯然大多數人主張三星該去大陸投資。「到底李健熙做決策時，要考慮什麼 」湯明哲問，同學們紛紛提出「價格、風險、競爭優勢能否維持」等思考點。 這就得回頭看看記憶體產業的特性，其中包括投資建廠的固定成本高，從三星的財報顯示這方面的支出達31%；價格波動快，而且有學習曲線，產能愈高成本愈低，規模經濟是競爭關鍵，景氣循環風險高。 「既然如此，三星為何投入這個行業 」湯明哲問。一位學生回答，「產值大」，另一位學生則說，「口袋夠深才是原因，一旦進入，威脅效果十足。」湯明哲接著引導同學進一步思考，「TI、IBM口袋也夠深，為何不做？」 「因為三星有消費終端產品，生產關鍵元件，可以發揮垂直整合效益。」 一位學生指出。 不能只看人力成本大陸同行掌握產業和市場敏感度，遠不及三星... 湯明哲引用一位曾是三星高階主管的韓國大學教授的分析指出，正因為口袋深，三星選擇投入的產業，都有資金密集、景氣循環風險高、品牌不是競爭關鍵、技術密集、客製化、產品標準化且價格敏感度高、退出障礙高、投資循環與需求循環不吻合造成供需失衡等特性。這種產業，不易進入，一旦成功卡位，即難以抵擋。 有趣的是，湯明哲指出，這些產業特色，與三星的發展策略相當吻合，也就是說，三星的優勢正是進入這個產業必須的條件。 在記憶體產業，三星雖然不是領導廠商，也非創新者，但它的策略是後發先至；湯明哲分析，例如在投資腳步上，三星緊跟注重研發的日本同業，亦步亦趨，毫不退縮。 所以儘管剛開始投入液晶顯示器、DRAM及Flash等不同產業時，三星都落後，但它卻在景氣不好、同業大砍R&D時，加碼投資設廠，雇用數千位研發人才，以人海戰術，發揮「一周工作七天」的拚勁，全力拉近與美、日同業的差距，幾個景氣循環下來，就衝上來了。 DRAM的規格由6吋、8吋而12吋，製程科技一路升級，這種技術的循環，卻與市場需求背道而馳，供需失衡加上價格起落大，「投資的時間點就格外重要」。 湯明哲說，「這也顯示這個產業不是一般人可以玩得起。」問題是，如何判斷投資的時間恰到好處誰的敏感度最高 答案是，「需要使用元件的消費性電子產品廠商。」這也是既以自有品牌產銷末端產品、又投資記憶體產業的三星，垂直整合的用意與價值。相對的，在大陸投資的中芯半導體雖有工資成本優勢，產業和市場敏感度卻遠不及三星。 成本和差異化，是三星的二大競爭力核心優勢，如果去大陸，這些優勢是否可以繼續保有 湯明哲帶著大家，檢視過去幾年三星及記憶體產業主要廠商財務報表結構，探討這二大核心競爭力的組成元素。 首先來看三星的成本優勢，以256Mbit的平均成本來看，美光、英飛凌、中芯、海力士等的平均成本是5.7美元，三星則是4.31美元，足足少了1.39美元，「這個差距是如何創造的？」湯明哲一邊在白板上飛快解析計算，一邊問著。 比工資、管銷成本，中芯最低，三星介於日商和德商之間，沒有特別低，但原料成本卻低於同業，單位生產力則比業界高。討論至此，湯明哲特別請一位在台積電任職的同學分享看法。 這位同學指出，根據財報，2003年三星512Mbit產品，平均原料成本已降到1.29美元，競爭者的平均原料成本則是2.87美元，但它低階的產品成本更低，這是因為它總是比競爭者更早「ready」，在每一代產品都全力拉近差距，進而領先，提早跨入下一代的產品。1995年以後，三星甚至靠先進產品，創造差異化，一旦競爭者跟上，它就運用成本優勢，壓低價格搶占市場，並且屢試不爽。有趣的是，即使有規模和成本優勢，但三星的產品因品質不錯，即使是上一代的產品如256Mbit，平均售價還有5.68美元，比同業的4.96美元，高出0.72美元。 須堅持差異化優勢據點集中組織學習效果佳，就怕橘逾淮成枳... 這就是三星的差異化優勢與價值，湯明哲提示，「請注意三星的『跳蛙』策略」，當別人還在生產第六代產品時，它就去做六代半的，並以六代的價格銷售，永遠保持領先，並以價格和技術優勢創造需求。 湯明哲指出，探討企業的競爭優勢時，最重要是去看這些優勢是如何造成的？除了得力於製程與技術優勢，「據點集中」也是一大關鍵。 一位同學指出，三星在首爾南部設立生產研發中心，集中總部及工廠，「這樣有什麼好處？」湯明哲問，同學一一列舉出「溝通效率高、問題解決能力強、工廠離家近流動率低、建廠及運輸成本降低、組織學習交流效果佳…」等，但更關鍵的是，三星採取績效獎勵制度，員工中有1.5%的人，可以拿到比同級人員三倍的薪水、甚至採取人海戰術，鼓勵內部競爭。 這種「用紅蘿蔔獎勵傑出的表現，不用棍子懲罰失敗」的經營理念與管理制度，造就犧牲奉獻、賣命工作、全員拚第一的獨特三星企業文化，也讓這個集團創下890億美元的營收。 湯明哲再次問道，三星如去大陸投資，這些優勢仍會存在嗎？根據中芯半導體在中國大陸設廠所面臨的管理和環境挑戰來看，同學們的答案都是「No！」三星要不要去大陸投資設廠，答案就很明顯了。 【2006/09/10 經濟日報】