南韓E-Mart 把露天市場搬到室內

■ 林聰毅 今春南韓折扣連鎖店E-Mart併購美國沃爾瑪公司（Wal-Mart）在南韓的16家門市後，面臨一項艱巨的任務：如何讓這些門市改頭換面，好吸引南韓消費者上門。 沃爾瑪的門市與E-Mart截然不同，後者較像是美國另一連鎖零售商目標公司（Target），店面寬敞、貨架較低，賣場氣氛喧鬧，E-Mart要的就是露天市場那種節慶氣氛。E-Mart母公司新世界（Shinsegae）執行副總裁鄭容鎮（音譯）說：「韓國人討厭倉儲量販店的購物環境。」 沃爾瑪先後退出南韓及德國市場，證明美式零售並非放諸四海皆準的成功模式，同時顯示在已成功孕育世界級製造商的南韓，也具備服務業的專業知識。沃爾瑪和法國家樂福 （Carrefour SA）等國際零售業者在南韓市場已落居下風，家樂福今年也退出南韓市場。 對新世界而言，收購沃爾瑪16家門市是E-Mart在拓展海外市場（尤其中國市場）之際，鞏固本國市場的重要一步。E-Mart已在上海開設七家門市，還在大陸其他地方尋找設立分店機會。 若剔除新收購的沃爾瑪門市，E-Mart目前經營83家分店。新世界去年逾八成的營業利益和營收來自這些連鎖店。今年第二季，新世界銷售額為20.2億美元，高於去年同期的17.6億美元。 E-Mart雖有濃郁的韓國特色，但和沃爾瑪一樣，也是師法他人成功的經驗。2001和2002年，鄭容鎮與一批商人及採購人員遍訪全球各地商店，希望找到改進E-Mart經營模式的靈感。他說：「我們融合美國、日本與歐洲的經營元素，創造出韓國折扣店的經營模式。」 新世界在積極推動全球擴張的新策略之際，經營階層也開始進行接班布局。62歲的董事長李明熙是三星集團創辦人李秉哲之女，目前已近屆退之齡，可能交棒給兒子鄭容鎮，但尚未宣布時間表。 1993年李明熙開設首家E-Mart商店，進入南韓市場的時間比家樂福和沃爾瑪分別早了三年和五年。1998年亞洲金融危機重創南韓經濟，新世界靈活應變，採取低價策略為E-Mart攻城掠地。美林公司分析師韓永赫（音譯）認為，「先發優勢」是E-Mart成功的最大因素，他們以非常優惠的價格買下很好的地段，比如在首爾市中心，E-Mart店面就設在人潮聚集的交通轉運站。 E-Mart的典型氛圍是熱鬧。在食品雜貨區，銷售員身穿繡有品牌商標的運動衫，大聲招攬民眾試用其產品，生鮮區也傳來此起彼落的叫賣聲。首爾市的管理顧問珍妮．崔（Janet Choi）說，他們把傳統的露天市場移植到室內。 面對這位在地深耕的競爭對手，家樂福決定棄守南韓市場，5月間以18.6億美元把旗下32家門市賣給服飾零售商E.Land集團。新世界隨後和沃爾瑪接洽，並出價8.72億美元收購後者在南韓的門市。沃爾瑪南韓門市去年銷售額為7.20億美元，虧損1,000萬美元，每平方呎的銷售額在南韓所有折扣連鎖店中敬陪末座。（取材自華爾街日報） 【2006/09/10 經濟日報】