行銷新挑戰》一機在手 商機無窮

■ 林育新 隨著3G系統開台，手機提供的服務愈來愈多，成為普及率最高的個人媒體。因應第五媒體的到來，腦筋動得快的廣告主莫不希望趕搭行動通訊列車。要成為座上賓的先決條件是，了解行動電話是通信工具也是數位媒體，利用數位媒體的主動參與性和互動性，滿足不同層次使用戶的需求，創造消費者新的生活方式。 「就像科幻電影一樣，現在你可以在通話的同時看見對方…。走在路上時，電信業者可以為你提供新聞、體育與氣象消息，就像看電視一樣看新聞，還有戲劇等。等交通工具希望有點娛樂打發時間，可以從3G網絡下載新的遊戲，不必被同一款遊戲悶壞了…。只須輸入地址，手機便會出現一幅地圖，教你如何前往目的地。你也有一個電郵地址，讓你用手機收發郵件、發送影像訊息…。」這是三年前，《澳洲網絡指南》對3G應用的描述。 台灣最早利用手機進行雙向互動行銷的力揚科技總經理陳清育指出，第三代行動通訊的差別在於頻寬不同，便利性提高了，但「關鍵還是提供什麼服務，怎麼和用戶溝通」。 不過不少業者仍將傳統行銷手法移植到手機行銷，例如未經使用戶允許，任意發送廣告簡訊。台灣大哥大企業客戶處副總經理馮振武說：「有時反而產生負面效果，用戶連看都不看就刪除訊息。」 再者，用手機看電視、看廣告已不再遙不可及，但將既有電視內容搬到手機上，銜接上可能有問題。台灣大哥大企業客戶處副處長李春南說，必須考慮螢幕大小不同，提供適宜的內容，「手機當然可以轉播足球比賽，但使用者享受不到大銀幕轉播的緊張、刺激感，因為畫面太小了」。主攻3G市場的威寶電信提供的手機偶像劇，就由新加坡新傳媒公司製作的。 了解手機用戶的使用行為，掌握行動社群的特性，再應用各種行銷媒體延伸，和使用者雙向互動，就能達到精準行銷的目的。陳清育表示，業者不用擔心用戶會不會使用手機的功能，而是要憂慮自己知不知道用戶在做什麼。 根據他的資料分析，手機用戶常互傳簡訊、下載圖鈴、玩遊戲、上傳照片，所形成的行動社群多以交友為主。根據這些使用者特性，業者可針對個別用戶的屬性，依特定時間、特定地區傳送訊息或進行事件行銷。 陳清育舉「小S媽咪日記」為例，就是以熱門話題吸引用戶目光的成功案例。手機用戶可上行動部落格和網站瀏覽小S寫的文章，並立即表達意見；廠商也積極主動與用戶互動，除了培養用戶的忠誠度，也累積用戶偏好資料，供行銷分析用。 個人行動條碼、行動商務、行動電視、行動跑馬燈…，未來行動通訊應用只會愈來愈廣泛、多元，正如李春南所說的：「一機在手，趣味無窮。」誰先掌握手機族群的使用習慣，在第一時間做好戰略布局，誰就能搶得先機。 【2006/09/11 經濟日報】