市場先占的優勢與挑戰

工商時報/經營知識/D3版　林隆儀 2006/9/11 在競爭環境中，發展創新革命性產品的第一家公司稱為先進者或先占者(First Mover)，領導技術和新產品所帶來的持久性競爭優勢或獨佔地位，因而讓它享有先占優勢(First-Mover Advantage)。 例如英特爾在70年代初期率先推出第一代微處理器，至今仍然執全球半導體產業微處理器市場的牛耳；思科在80年代中期領先發展出第一代網際網路的路由器，目前仍然是該市場的領導廠商。 伯朗咖啡率先以矮胖型易開罐進入市場，成功的成為罐裝咖啡領導品牌；可口可樂成為可樂的代表品牌，提到沙士就聯想到黑松，蘋果汽水的代表品牌是蘋果西打，運動飲料非舒跑莫屬。 從競爭策略的觀點看，先占者搶先占有消費者的記憶空間，因而享有持久性的先占優勢。這些先占優勢有︰ 1.網絡效果︰先占者可透過技術授權方式，發揮網絡的擴散效果，以及利用正面回饋循環，在技術上牢牢的緊握消費者。 2.品牌忠誠度︰先占者可在消費者內心深處建立堅實不移的品牌忠誠度，使後進廠商找不到立足之地，即使找到可乘之機，也必須花費很高代價。 3.實現規模經濟︰先占者憑創新技術，可以比競爭者更迅速提高銷售量，快速發揮學習效果而實現規模經濟，進而享有成本優勢。 4.創造轉換成本︰當市場上出現新產品，而顧客考慮轉換品牌時，會審慎評估其轉換成本及風險，使後進廠商很難如願的進入市場和先占者競爭。 5.累積價值︰先占者率先進入及耕耘市場的結果，站穩市場利基之後就會產生相關的累積效果，例如市場知識、配銷通路、顧客需求、產品技術、製程技術等有價值的知識都會快速累積，使競爭優勢更形鞏固。 早起的鳥兒有蟲吃，這是先占優勢的最佳寫照，卻也出現早起的蟲兒被鳥吃的現象，先占者也有面臨挑戰的時候。味王公司早在民國6 8年間率先推出罐裝咖啡，不僅沒有嚐到先占優勢的滋味，反而留下遺憾的回憶。 先占者的挑戰有︰ 1.開拓成本高︰先占者為了要實現先占的理想，必須率先投入龐大的開拓成本，冒著知識不足及技術不成熟的風險，這些風險常常是後進者無須負擔的。因此在競爭過程中，先占者常居於成本劣勢。 2.容易出差錯︰新市場往往潛藏許多不確定性，勢必讓先占者遭遇許多前所未經歷過的困難，以致容易出差錯。 3.建立錯誤資源與能耐︰先占者難免要經歷一段摸索或試誤期，此期間所設定的目標顧客群可能不具市場代表性，可能存在有建立錯誤資源與能耐的風險。 4.投資次級或過時技術︰當創新產品是根據快速發展的基本技術而生產，就可能產生投資在次級技術或過時技術的風險。 先占者既然可享有先占優勢，也必須付出一定的代價，重點在於如何善用領導地位，先建立持久性競爭優勢，同時降低先占者劣勢的風險，做到趨吉避凶的境界。要達到這種境界通常有下列3種策略可循： 1.自行發展︰公司自己發展創新技術並導入市場。尤其是當公司擁有創新的輔助性資產與能耐，模仿者存在有一定的模仿障礙時，以及趁快速模仿創新的競爭者尚未出現時，自行發展創新技術最有效。 2.策略聯盟︰透過策略聯盟或合資來發展創新技術及導入市場。尤其是當公司缺乏創新性輔助資產與能耐時，為了掌握市場先機，和其他公司締結策略聯盟不失為絕佳選擇。 3.授權創新︰將創新技術授權其他公司，由其他公司執行創新及導入市場。尤其是公司缺乏創新性輔助資產與能耐，模仿障礙的困難度低，有能耐的競爭廠商很多時，授權可為公司創造更多利益。 企業在競爭環境中都希望出奇招、顯特質，自眾多競爭者中脫穎而出，在競爭者毫無準備的情況下攻佔市場，成功扮演先占者的角色，然而，天下沒有白吃的午餐，要成功扮演先占者，除了需要有一定的資產與能耐，更重要是要有過人的策略眼光，以及審慎評估的功力，在風險與利得之間找到最佳策略。