陳冲觀點》有報可看應該很快樂

陳冲 談到行銷創意，不得不想到John Wanamaker的傳奇。W氏在1989年被任命為美國郵政總局長（Postmaster General），提出發行紀念郵票及偏遠地區免費郵遞的構想，影響深遠。其實W氏之聞名，不在對郵政之貢獻，而係因其於1861年在費城創立美國第一家百貨公司，並且發明價格標識牌（price tag），提出不二價與不合退貨（one price and goods returnable）至今仍被廣泛採用的理念，其名言「在價格與神之前，人人平等。」（everybody should be equal before God and price），更是為後人所津津樂道；早在勞工意識抬頭前，W氏即在其企業內提供員工醫療、教育、娛樂與退休金等福利。最重要的是，W氏也是第一位買下報紙版面為其百貨公司刊登廣告的人，現代媒體大亨梅鐸（R. Murdoch）曾將廣告稱為報界的「金河」（rivers of gold），皆拜W氏當年的創意。 「對讀者銷售文字，對廣告主銷售讀者」，本是報紙的經營基礎，而在這兩項銷售收入中，正如眾所周知，報費不是報紙最主要的收入，廣告才是。歷經廣播、電視、雜誌的競爭，報社的廣告收入始終支持報紙不斷成長度過難關，但網路時代來臨，卻對報紙帶來空前重大衝擊，一項連梅鐸亦不得不承認「有時河也乾涸」（Sometimes rivers dry up）的衝擊。 以瑞士及荷蘭為例，已有半數的報紙廣告收入流向網路世界，依照廣告收入是「對廣告主銷售讀者」的原則觀之，廣告的流失其實是反映讀者的流失。依據英國的調查，在15至24歲的人口中，其閱讀報紙的時間，較使用網路前，減少約 30%；影響所及，報紙停業時有所聞（台灣亦發生數起），美國報業協會曾統計報社從業人員於1990年至2004年間減少約18%，先進國家的報社短期內雖尚能維持，但在二、三十年間倒閉半數，極有可能。美國北卡大學教授Philip Meyer甚至在2004年出版The Vanishing Newspapers一書，其中預言2043年「將會是最後一位讀者將最後一版報紙揉成一團丟棄的時刻」，已經直指報紙的末日。 報社積極調適因應，可以想見。投身網路，即為一項「路不轉人轉」的自然反應，1856年創立的挪威大報Schibsted自五年前大幅虧損即積極進入網路世界，除網路版報紙外，並設立與Google平分市場的蒐尋引擎Sesam，又建立專供分類廣告之入口網站FINN.no，結果去年因網路收入貢獻35%的營收而創下創報150年最佳業績。 其他國家亦紛紛仿效，依據美國報業協會表示，2006年第一季，美國報紙來自網路廣告收入較2005年同期成長35%，而達6億1,300萬美元，但整體廣告收入僅成長1.8%，金額為110億美元。由此可見，報紙本身廣告收入之絕對金額仍高，但已呈現負成長的危機。兼營副業的報紙亦不少，英國每日電訊報（Daily Telegraph）甚至成立網路商店無所不賣，居然在去年也創造全報三分之一的利潤。當然搶救讀者，更是重要工作，減少國際新聞、增加對社區、娛樂、運動等之報導，漸成風尚（台灣情形亦復如此），希望能挽回尤其是年輕的讀者群。當然也有老成之士為此種爭取廣告與讀者的手段引以為憂，但是競爭生存的壓力，早已隱然成形。 報紙是一項特殊的媒體產業。時效比雜誌快速，內容比電視深入，而相較網路報或部落格，則能以較多的採訪、編輯人才取勝。在世界各地報紙通常都是當日新聞議題之設定者（agenda set-ter），看台灣電子媒體通常均依日報之標題進行影像的追逐即可了解。更重要的是，報紙須教育高水準的公民使其成為民主的基石（up to the task of sus-taining the informed citizenry on which democracy depends）。誠如經濟學人雜誌所指出，報紙之用途不止於調查並報導新聞，其更能促使政府負責，在輿論的法庭中進行審判（in holding gov-ernments to account－trying them in the court of public opinion），即所謂第四權的觀念。 這年頭，有人看報很煩惱，也有人不看報很快樂。不過，報紙畢竟具有教育功能與社會意義，如果真到了Philip Meyer所說2043年無報可看、無第四權的境界，恐怕也很悲哀。所以看報請及早，有報可看其實也是一種幸福。 （作者是合作金庫銀行董事長，曾任財政部次長，熟悉金融市場實務與管理） 【2006/09/12 經濟日報】