行銷革新》訂價革新 與顧客博感情

■ 林育新 傳統上，行銷只要把商品銷售出去就好，21世紀正式進入顧客關係行銷時代，企業行銷關注的焦點應是如何和顧客「搏感情」。由於價格通常是影響顧客購買決策的因素，如何降低消費者對價格的敏感度，進行收費方式的革新，就成了今日企業行銷的重要課題。 長期研究價格行銷的日本學習院大學教授上田隆穗，日前在一場台日行銷傳播界交流會上，提出強化顧客關係的收費方式（Customer Relationship Pricing,CRP） 的概念，呼籲企業應透過訂價策略的革新，與顧客建立長期的良性互動關係。 CRP這個學術名詞，對台灣來說或許很陌生，其實就是站在顧客的立場，制定合理的收費方式，強化買賣雙方的關係。 這個行銷觀念的崛起，主要因為通貨緊縮，加上市場成熟飽和，競爭激化，企業展開顧客爭奪戰，但是開發新顧客的效益愈來愈差，「二成的顧客可能就占八成的營業額」，因此強化與主顧客的長期關係，變得更為重要。 ★ 定額會員制收費 「未來不是單純銷售商品，而是提高服務的附加價值，行銷人員要知道消費者嚮往的是什麼，願意付出什麼代價。」上田隆穗認為由「物」而「事」，是21世紀行銷的必然趨勢，顧客要買的是隱身於「商品」背後的「服務」與價值，所以逐漸發展出定額會員制的收費方式。 最經典的例子就是，日本近來年流行的美指沙龍。它把「指甲長了就要剪」再單純不過的衛生習慣，變成時尚、奢華的美容指甲服務。 在日本有37家店、年營業額近15億日圓的Nail Station美指沙龍，以月費制行銷，訴求「馬上漂亮、一直美觀」為賣點，顧客每月交3,990日圓會費後，可以隨時到這個連鎖品牌的任何一家門市，接受修指與換色的服務，而且不用另外付費，減除消費者每次都要付費的痛苦，業者也可從一對一的服務中，掌握顧客的喜好，進行推薦。 採取這種收費方式的日本業者還包括，隱形眼鏡製造商Meni-con推出「月付1,660日圓的定額制隱形眼鏡」、NTT DoCoMo FOMA電子錢包的「月付3,990日圓任你傳」服務。 其實，知名的休閒俱樂部Club Med，推出包含餐飲住宿、活動費等在內的全包收費制度，以及台灣採取定額制收費的健身或瑜珈、美容中心、租書店、DVD出租、休閒俱樂部等，也屬此類。這種收費方式，不分行業，用意都在減輕付款的壓力，與顧客建立長久的關係。 在上田隆穗眼裡，各式各樣的收費方式就像小河流一樣，終究會匯流成大海，重要性與日俱增。他觀察日本幾家企業後，將他們的革新收費方式，分類為附加價值服務、成功報酬型及減低進入障礙等三種。 創新其實也可來自革新，汲取前人的經營經驗加以運用，也是行銷改革的一條捷徑。 ★ 先售後付收費 日本富山縣發展和漢藥有300多年歷史，富山藥商採用「配置藥」、「寄存藥」的行銷手法，將絆創膏、感冒藥、腸胃藥等常備藥送到全國各家庭中。藥商每隔四到六個月定期訪問，檢查藥箱內容，同時結算和補充使用完的藥品，按用藥收費，並且更換過期藥品。 由15家醫藥品批發業者統合成立的日本最大醫藥品批發業者Mediceo控股公司，就是看到富山寄存藥制度「後付方式」的行銷利基，也跟進研發出針對藥局行銷的Mediceo-epi電子支付及庫存系統。該公司根據各藥局的銷售實績，預測商品的個別需求，再根據預測數字定期到藥局補充商品，藥局實際銷售完才須付款。 這個新的交易方式，是供應鏈的大革新，對藥商來說，配送成本不比批發方式更高，對藥局來說，不但降低商品庫存以及庫存利息負擔，更避免藥品過期的浪費。 更重要的是，上田隆穗說，藥劑師可以從繁瑣的商品下單業務中解脫出來，增加和顧客諮詢溝通的時間，有效提高顧客服務。「這家公司靠這個革新的營運系統，2005年的合併營業額高達1兆658億日圓，比食品批發業龍頭還多出3,000億日圓以上。」 有鑒於藥局朝藥妝店轉型是必然趨勢，這家水平整合的批發藥商，在2005年10月1日，進一步與化妝品、日用品雜貨批發商Pal-tac整併，正式更名為Mediceo Paltac控股公司，未來其電子化營運系統，可以發揮的領域更寬廣，對營運績效助益更大。 ★ 報酬型收費 另一種創新的顧客關係訂價策略，是報酬型收費方式。日立製作所的節能設備事業，專門生產HDRIVE高壓交直流變化馬達，主要供應重工業及化學工業使用。然而，在日本經濟泡沫破裂後，廠商面對不景氣，緊縮設備投資支出，多半不願意再花大錢安裝這種省電裝置。 日立製作所為了突破顧客心防，先把這項產品的節約能源績效，視為對顧客最大的價值，並強調這項設備至少可以幫顧客省下一半電費的成本優勢 但是，光這樣還是不夠，日立抓顧客的心理，提供不需要初期投資的成本節約服務，根據節約部分收取微薄費用。「事實上顧客初期根本沒有花到半毛錢，還省下一筆電費。」上田隆穗說，所以顧客使用意願大幅提高。此外，日立將HDRIVE機能貨櫃化，變成移動電氣室，顧客不需要花設置費，解約時，也不需一筆拆除費用。而且，使用費包括透過電腦遠端監視和維護的費用，客戶無須另設維護人員。這個例子証實，只有幫顧客解決問題，企業才能為自己賺到錢。 ★ 降低進入障礙收費 新宿歌舞伎町一家不動產仲介公司，則是減低進入障礙收費方式的最佳代表。這家公司看準在特種行業工作的女性，多半手上沒有存款，無法負擔押金 、禮金、保證金等初期費用，但每天收入多，可以支付15萬日圓的高額房租，所以相對地收取比較高的租金，不收上述各項費用，反而提升業績。 販賣新車、中古車的ONIX是另一個讓消費者依自己的能力來付費的實例。上田隆穗說，「這家公司，讓你只要以半價就可以把賓士等高級名車開回家。」 ONIX認為高級或人氣車款，三年後的殘餘價值約還有新車價的一半，所以為鼓勵顧客購買，推出分期付款支付半價即可擁有新車的特殊行銷方式。 一旦車主在三年後不想繼續擁有車子，可以賣給公司，公司依殘餘價值行情收購，車子若有損傷，必須支付修理費用。這些歸還的汽車就成了優良的中古車，可以再賣給下一個顧客，這也是增加優良中古車庫存的最佳方法。 面對競爭白熱化及全球化，上田隆穗相信，「和顧客站在同一陣線，提供諮詢顧問，協助解決問題，發展可以建立長期消費者關係的革新收費方式，將是未來行銷的主流」。 【2006/09/15 經濟日報】