網路成員e起來 共創顧客價值

■ 周景龍
在現今競爭激烈的商業環境中，顧客需求主導一切，如何滿足顧客需求，進而與顧客共創價值，是每家企業須加以思索的課題。
當顧客需求愈來愈多元，已非單一產品或服務所能滿足時，公司卻無力提供，或有能力解決、解決方案卻不具競爭力，該如何化解此一困境？結合所有網路成員之力，是企業必然的選擇。至於如何透過結合網路成員的資源與能力，來創造顧客價值，可從下列幾個步驟著手。
一、了解彼此合作的價值
這是合作的一個重要起點，因為不同目的的結合，將會衍生出不同的合作模式，進而創造不同合作價值。其次，網路成員選擇何種方式結合，將會影響後續的價值。從臨時性支援關係、交易性合作、策略性合作、夥伴關係到成為價值網路的成員，不同的結合深度會創造不同的夥伴價值。雖說各種形式的合作，都可視為獨立存在，但彼此間仍存在相當緊密的關聯性與因果關係。
二、充分了解網路成員
為達成提供客戶最佳產品、服務及價值的使命，價值網路中任一個環節都扮演重要的角色。日本本田汽車公司與新供應商配合時，通常會要求人員進駐供應商，以徹底瞭解供應商的技術、流程等管理能力，甚至會要求提供相關財務資料，此一事先調查的工作，被戲稱為「嚴峻的愛」。其他日本企業也有類似做法，他們普遍認為，徹底瞭解供應商，才能創造緊密的合作關係。
三、傳遞共創顧客價值的理念
唯有大家對如何創造顧客價值看法一致，才能產生相輔相成的效果，進而創造出彼得聖吉所言的正向螺旋加強效應。
理念的灌輸途徑，除了在合作過程中不斷強調、落實外，透過外包商進行強制性由上而下的要求，或兩家公司各階層定期的水平及垂直溝通，都能產生不錯的效果。
四、資源共享
「合則兩利，分則兩害」此一概念必須深植在合作雙方的心中，才能創出彼此及顧客間的最大利益。進行資源共享前，如何建立互信，日系汽車廠商的做法可供借鏡。合作關係中較為強勢的一方，必須給予另一方確實的承諾及實質利益，並透過漸進式的合作過程，建立彼此的信賴。若彼此實力相當，充分的溝通可降低不信任感。
也可師法Master Food集團的做法。該公司召開合作夥伴會議，針對合作動機、合作程度、彼此配合方式及資源共享，進行深度討論，尤其是資源共享的好處，以及各行其事的不利影響。
五、監控流程
建立緊密合作關係後，許多廠商往往會掉以輕心，忽略對外包商應有的持續關注，認為一切問題都將迎刃而解，何必費心監控。殊不知，在客戶需求多變的時代，提供客戶更高價值已成為常態性要求，疏忽價值網路的任何一個環節，都可能導致客戶抱怨。
其次，價值網路成員的小疏忽，往往會造成公司的致命傷。多數廠商總是等到客戶提出嚴重抗議，甚至移情別戀時，才謀求解決之道。但此時已錯失處理客戶抱怨的黃金時機，須投入更多心力弭補，且往往成效不彰。Firestone輪胎曾對一項技術瑕疵不以為意，最後對公司造成極度傷害。反觀豐田汽車公司面臨供應商品質問題，通常會由公司高階主管邀集相關外包商高階主管共同解決，而非僅由品質單位負責處理。
六、成為互利共生的網路成員
與外包商合作的最終目標，是成為互利共生的價值網路合作夥伴。此時，已經分不清楚彼此的組織界線，因為對整個網路成員而言，焦點將放在如何滿足客戶需求及如何與顧客共創價值上面，組織疆界將日益模糊，顧客價值的重要性則日益提升。價值網路中的合作夥伴若能達到此一境界，顧客價值將日漸顯現，各合作夥伴的報酬將更豐厚。
互利共生，資源共享為創造顧客價值的不二法則。客戶的多元需求，更有賴多元價值網路加以滿足。換言之，企業整合的價值將更形明顯。企業想創造更大價值，整合客戶需求及網路成員能力，並將之轉化為更佳的產品與服務，是每一家企業的首要任務。
【2005/06/02 經濟日報】