細節與全貌

工商時報/經營知識/31版　吳心怡
2004/11/26
細節就像是微觀，可以成就全貌，全貌像是巨觀，可以引導細節。
每次看到任何頒獎項目，例如各類電影獎包括最佳影片、最佳導演、最佳燈光、最佳美術、最佳剪接、最佳女男主角、最佳劇本、最佳音樂、最佳服裝等，我就會想到「細節與全貌」這件事。
因為，如果一部電影只有最佳燈光，那是沒有意義的；如果一部片的全貌都讓人們看懂了，卻覺得糟透了，那比沒有意義更糟。
所有的細節構成全貌，而全貌則包含所有細節。在這裡發生的是部分的、無數的、與全貌產生的、無數的交集，以及聯集。
細節，就像人們常說的微觀，而全貌，甚至全貌之上，則是巨觀。這跟我們要談的行銷有極大的關係。因為一個產品的行銷活動，便是由無數的細節構成，這些細節則將促成全貌的構成。
當我們開始進行一個行銷活動時，必須從細節與全貌兩者同時著手。而且兩者之間息息相關，互相補位，互為主導。
如果我們能挑選出或發展正確的細節，這個細節的力量往往可以成為一個引爆點；如果我們能看到全貌，或構成正確的全貌，或預設出我們要的全貌，這個全貌將成為可抵達可成就的遠景，而非不實際的空想。
正如開頭以電影所舉例的，細節具有力量，但只有細節是無用的。而且細節不會只有一個，所以挑選或創造細節是重要的。
問題來了，在一個行銷活動中，細節在哪裡？什麼才算細節？在談這個問題之前先提醒：細節是中性的、客觀的，不代表好壞。
產品是一個細節。而在這個細節(產品)中，又有許多細節：產品的特色、功能或是無特色、無功能。再說一次，這些細節可以被檢選與創造的。跟產品本身相關的也是細節：包裝、名稱、概念...。跟產品相關的活動也是細節：主張、辦法、價格、通路、宣傳...。而每一個細節中都有更多細節。只要挑出主要細節便可操作。
問題又來了，如何決定哪個細節是主要細節？答案取決於全貌。當你決定了全貌，便會知道哪個細節或哪些細節最重要。全貌則取決於行銷人的瘋狂野心與腳踏實地的執行，你可以根據市場狀況、可以根據消費者心理、可以不根據任何已知資料而純以直覺找出全貌、創造趨勢。
細節成就全貌。全貌引導細節。
ENJOY IT.(作者為李奧貝納廣告公司執行創意總監)