從行銷活動看商品需求預測

■ 黃福瑞
需求預測對行銷主管及經營者而言，是一件既困難又重要的工作。
1943年，IBM預測全球電腦市場只有五部的胃納；曾是世界第三大電腦製造商的迪吉多電腦1979年預測，不會有人在家中安裝電腦；1900年， 戴姆勒賓士汽車預測，因為私人司機短缺，全球汽車市場不會超過1萬輛。如今回顧這三家國際知名企業的產品趨勢及市場需求預測，不免覺得荒謬，但更重要的是，這些例子凸顯出需求預測的困難。難怪教授及企管顧問告訴企業學員，如果能夠精準的預測，他們就不需要辛苦的上課上班，只要在家中買賣股票即可致富。
事實上，企業每天的決策及活動都是基於預測來進行。如何運用各種市場研究調查工具、統計計量模式提高預測的準確率，或建立知識管理系統降低預測需要性，即以知識取代預測，例如購買氣象資訊作為季節性商品的需求預測參考，或運用物料需求計畫（MRP）降低相依性需求預測的必要性，便成為學術界及產業界共同的重要課題。
然而，隨著產品創新加快，媒體操作水準的提升，產品的未來銷售量不再是歷史的重複（傳統定量預測方法的假設基礎），也不是管理階層的經驗所能涵蓋。
「創造流行」商品大量出現，讓需求預測必須有新的思維。「藝人的人氣指數及魅力指數」、「歌曲強度」、「MV美感及效果」、「企宣預算及執行」、「搭配的廣告專案」等因素，決定了一張唱片專輯的銷售量。相同的思考概念，也可用來評估其他商品的市場需求。
當然，「商品力」（包含商品功能、品牌、造型、質感、定價、售後服務等）是商品暢銷與否的關鍵之一，但好的商品還要有適當的企劃包裝、巧妙且火力十足的宣傳作業，才能叫好又叫座。市場上有著太多不暢銷但功能優異的產品；就如同市場上充斥懷才不遇的作詞作曲家與藝人。
國內家電市場近三年來的大贏家松下和LG，除了擁有優良的商品，共同的特色是行銷宣傳策略高人一等。LG擅長價格破壞，且投入大量宣傳預算與通路補助費用；台灣松下更是行銷宣傳的高手，能夠讓一分宣傳預算 發揮兩倍效果，並且恰如其分，維持高格調的品牌形象。
我作重大採購決策前會蒐集有關產品企劃包裝策略、產品宣傳預算、宣傳預算的媒體分配狀況、宣傳作業的檔期規劃、電視CF的拍攝效果、產品代言人的選擇以及「產品的供貨狀況」等相關因素的資訊。
藉由這些資訊的輸入，再參考商品本身的品質、功能、品牌、價格特性，以及競爭商品比較、天候及季節性因素，來判斷該商品是否暢銷，透過對品牌業者及上游廠商行銷活動的深入了解，更能有效掌握商品趨勢。相對的，忽略業者的企圖心（通常表現在行銷宣傳預算上）、行銷宣傳執行技巧及執行力，只憑過去印象、經驗及產品特性來推估商品需求，將很容易在變動快速、競爭激烈的市場上錯失商機，或堆積過多庫存。
（作者是企業轉型顧問，曾任上新聯晴、華研唱片等多家公司總經理，著有《從矽谷到好萊塢》，huangfred@gmail.com）
【2005/06/03 經濟日報】