《競爭大未來》「美」出競爭力

工商時報/經營知識/31版　劉順仁
2005/5/12
創新已經成為跨越產業共同追求的核心競爭力，是台灣高科技廠商在追求產業升級時可學習的方向。
英國詩人濟慈(John Keats，1795-1821)有一首深受喜愛的詩，開頭幾句是：「美好的事物是永恆的喜悅，它的可愛持續滋長，絕對不會消失無蹤。」乍看之下，這些詩句只具有文學價值，仔細咀嚼以後，才發現它描寫的是極高的管理境界。
有人把高科技與高競爭力當成是同義字，但是高科技產品的價值，可一點都不永恆。2001年5月網路設備供應商思科(Cisco)，創下資訊產業存貨跌價損失的歷史紀錄—高達22億5千萬美金。
思科存貨跌價損失的消息公布後，當天股價大跌6％。這次的慘賠是因為管理階層對景氣的誤判所造成。在1990年代，思科營業額由7 億美金一路成長到122億美金，平均年成長率62％。由於思科認為網路設備爆炸式的需求會一直持續下去，因此不斷地增加存貨，當200 1年景氣突然反轉時，這些存貨的價值立刻暴跌。
一般而言，科技產業的產品生命週期很短，3個月到半年間若無法順利售出，價值往往會蕩然無存。
相對的，有些不是高科技但是能創造美感的產品，反而禁得起時間考驗。2004年夏天，我邀請法國消費精品路易．威登(Louis Vuitton，LV)高階經理到EMBA班演講。當我問起LV是如何提列存貨跌價損失時，得到這樣的回應：「我們的皮包不提列存貨跌價損失。因為L V的皮包只有賣得快與賣得慢的差別，沒有賣不掉的問題。」
她也分享了1個小故事。2、3年前，她花了12萬元買了一個LV限量包。而不久前，一個LV迷在路上把她攔下來，苦苦哀求她以20萬元割愛這個皮包，但是她才捨不得賣。這個存貨不僅不跌價，還有增值空間！
LV集團是一個「美」出競爭力的代表，目前採多角化經營，集團旗下的事業除了皮革及服裝飾品，還有香檳及烈酒事業，以及克麗斯汀 ‧迪奧(Christian Dior)與紀梵希(Givency)等將近60種著名品牌。2001年，LV集團又與世界最大的珠寶公司De Beers合資成立一個獨立公司，在LV集團的名下銷售De Beers的珠寶，並且在英國倫敦以及日本東京開設分店，目標在於未來進軍美國市場。
以財務面而言，LV集團對股東交出相當亮麗的成績單。1999年到2 003年間，LV集團每年平均股票報酬率為15％，2003年的營業額更超過120億歐元。當台灣的資訊大廠如廣達及鴻海等，正在為保住5％的代工毛利奮鬥時，LV集團的平均毛利卻高達65％。
此外，LV集團目前鎖定中國、印度與俄羅斯等幾個快速成長的市場，並且預期這幾個國家新興的富人階級，對於LV產品的購買力將會大幅成長。
「美」也可以產生競爭力，但有趣的是，如果你看LV集團年報，它會告訴你，LV集團的核心競爭力，和高科技公司一樣，也是創新能力。但LV集團創新的來源主要不是科學，而是藝術，這是台灣廠商在追求產業升級時值得學習的方向。