企業利潤池乾涸 怎麼辦？

■ 廖志德
這是個變動的世界，消費潮流時而向東、時而向西，加上科技日新月異，以及競爭者之間互相利益傾軋，使得市場變得更不可捉摸。
企業原先收益豐沛的利潤源頭會逐漸枯竭，新的利潤池默默湧現，面對這樣的情況，絕大多數企業不是茫然無知，就是空對逐漸乾涸的利潤枯井無計可施。期望利潤池永不乾涸是一種妄想，即使這塊水源地是你獨自發現的寶地，其他競爭者遲早會憑藉敏銳的利潤嗅覺追著源頭而來，進而形成人馬雜沓的爭奪戰，在分之者眾的情況下，各家公司所分配的利潤自然減少。尤其在網路盛行的今日，幾乎每家公司都可以快速獲得即時訊息，更使得任何一家公司想要獨占市場，享受超額利潤的可能性愈來愈低。
企業之間的爭奪戰固然可怕，利潤池的消長更值得留意，有時利潤池的乾涸會造成整個產業族群的滅絕，雖然這種情況在產業歷史上並不多見，但絕對可能發生，例如：汽車發明後，馬車消失；電腦攻占了打字機在辦公桌的位置；網際網路取代百科全書……等。新的利潤池湧現，舊的利潤池萎縮，甚至整個消失成為利潤沙漠，在此種產業滄海桑田的變遷之下，誰死守利潤沙漠，就得面對死亡。
固守利潤沙漠 死亡如影隨形
守住原有的利潤池不放，是許多企業滅亡的原因，他們無法轉移經營模式與資源，一味期待未來，堅信燕子總有回來的一天，但是在利潤結構經常變動的十倍速時代，樂觀的想法顯得有些愚蠢。洞見利潤池乾涸的趨勢固然不容易，開創新局，走出不同的道路更加不易。
絕大多數情況，利潤池並不會完全消失，只是範圍縮小但未完全枯竭，留在過於擁擠的利潤池，不致滅亡，只是眾人競逐僅存的利潤空間，造成訂單毛利偏低，沒有足夠的利潤支應，大部分企業處於不生不死的半生存狀態，組織士氣低落，優秀人才紛紛另尋出路，留下來的人毫無前景可言，就為了混一口飯吃。這樣的企業禁不起市場的風吹草動，景氣變差時就可能關門走人。
面對如此窘境，為什麼大多數企業還是選擇固守原有經營模式？主要因為要跨出舊有的利潤池非常痛苦，必須通過下列種種嚴酷的考驗，於是乎大多數企業寧願選擇挨餓，也不願意進行新的策略布局。
1.當原有的組織成員無法跟著策略轉型時，可能必須進行大規模裁員，領導者會面對沈重的情感包袱。
2.經營模式改變帶來新的行為、價值與流程，和舊有的行為慣性產生極大的衝突，這樣的矛盾關係有可能耗盡公司大部分能量。
3.跨入新的利潤池可能會影響組織大老的權益，他們尋求穩定且心態保守，寧願帶頭抗爭，也不願意走向創新。
4.想要成功轉型，首先要放棄過去成功的做法，學習新的能力與技術，但是要老狗學習新把戲談何容易，且可能所費不貲。
5.新的利潤源充滿不確定性，沒有善於溝通、規劃願景的領導者，帶給員工的將只是恐懼、挫折感與疲憊不堪。
固守本業或尋找新綠洲？
正因為如此，面對利潤池乾涸的窘境，到底是該固守本業？還是應該積極出走，尋找新綠洲？對某些公司而言，出走並不是最佳選擇，如果利潤池萎縮的現象只是短暫的周期循環，應該留在原地等待雨季的來臨；如果抗旱的能力比其他公司好，就應該堅持信念、打死不退，因為其他公司可能一家一家倒閉；如果還沒有找到可以前進的新天地，留住青山在不怕沒柴燒，還是留在原地等待好的時機比較安全。
能洞見利潤池的消長走勢，或者找到尚未開拓的利潤池，就能穩操勝算。比較好的做法是針對可能的狀況進行情境分析，然後根據不同的情境演繹出不同應對的劇本，藉以隨時追蹤可能產生的利潤變動，能夠對新的獲利做出更快的回應，比競爭者更快進行策略位移，在對手還沒有發覺時，就將組織資源調度到槓桿效果最佳的獲利點。
說來容易，做起來難，有時趨勢已經非常明顯，企業回應的時間依然慢了半拍。雖然難以預測利潤池的循環波動，何時是最高點，何時是最低點，永遠沒有人可以百分之百預測，有些高峰卻是明顯可見，企業原可預做準備，但悲劇還是不斷上演。
傑出企業通常早期就能洞察潛藏的危險，預先寫好危機處理的腳本，因此面對挫折時還是能夠處之泰然，即使已深陷泥淖，還是能夠勇敢迎向挑戰，積極協助組織成員克服恐懼，以行動展現堅忍的企圖心。
摩西帶領以色列人走出埃及，跨越紅海，才得以進入上帝應許的迦南地。同樣的，企業如果無法掌握利潤池的動態變遷，最後可能會龍困淺灘、動彈不得，此時要有跳開平常瑣事的洞察力、決斷力以及大勇氣，才有機會脫困，直奔流著奶與蜜的新天地。（作者是中國生產力中心顧問師）
【2005/05/29 經濟日報】