行銷是一種創造的過程

工商時報/我的大書坊/B6版　Rod Davey＆Antony Jacks 2006/9/8 ■書名：行銷一本通-啟動市場的9把鑰匙 ■作者：Rod Davey＆Antony Jacks ■出版：臉譜 「成功經營」是什麼？簡單來說就是賺錢，是企業組織追求的目標。除此之外，哪怕是獨一無二的產品、完美無瑕的品質、聚天下英才共事，只要盈餘不足以支持企業未來的發展，終究是空歡喜一場。 簡單的說，行銷是一種具有「開發商機」責任的活動。事實上，行銷的功能不僅於此，它可以在界定「事業本質」、「發展方向」、「尋找跟鎖定顧客」以及「吸引顧客一再上門」等關鍵領域上，都使得上力。經常有人抓不住行銷的重點。 真正的行銷絕對不只是辦辦宣傳、搞搞促銷而已(儘管這些活動也很重要)；有的時候，它要加進宣傳、促銷等因素；有的時候，它卻把這些因素排除掉。 行銷並非可有可無的選項，而是必須正面看待的企業發展要素，它提供的是一種指引企業發展的整體策略。 我們處於一個變動的年代，各種新興事物如雨後春筍般地冒出，資訊科技革命只是其中的一個例證而已。主管必須即時掌握新的工具及方法，新科技也影響到企業跟顧客打交道的門道，怎麼溝通，怎麼處理相關事宜，都有全新的面貌。 行銷就像科學，基本上是一種創造的過程，必須推陳出新來迎頭趕上；甚或超前競爭同業。行銷作為沒什麼理所當然，也沒什麼不變真理。 目前的經營環境充滿競爭。一直以來，企業必須孤軍奮鬥，還要面對許多顧客與競爭對手，可能隨時利用你經營上的弱點來佔便宜。這樣的局勢放諸國際皆準。對以全球為市場的大型企業來說，競爭可以遠在天邊，近在眼前；而且競爭只會愈加激烈，至少在可預知的未來中已是必然。此時只有積極因應，專業做行銷，才能創造成功的機會。不能守株待兔，你必須竭盡所能。 在一個市場中要成功，有幾個先決條件。首先，你必須清楚了解行銷是怎麼一回事，如何運用；其次，你必須徹底滿足企業需求，反映市場現實─而非只是正確地與顧客接觸，基本上，行銷的基本原則是「顧客至上」。 本書針對這兩大先決條件加以討論。希望協助每位行銷從業人員，揭開行銷過程的神祕面紗，將行銷意涵一一呈現。它亦剖析了行銷的不同面向，交代每項行銷工作的功能，如何與行銷其他步驟契合、關聯，進而聯結整個企業。 (本文取材自本書前言)