<大師輕鬆讀>一個顧客值幾百萬?（Customer Equity）

【期號】No.194 【刊名】一個顧客值幾百萬？（Customer Equity） 【出刊日期】2006-09-07 【類別】經營管理 【原著作者】勞勃‧布雷伯格、蓋瑞‧葛茲 & 賈桂琳‧湯瑪斯（Robert Blattberg, Gary Getz & Jacquelyn Thomas） ＊顧客是企業最重要的資產，新的是財、老的是寶！唯有懂得爭取新顧客、留住老顧客，賣給他們更多更多產品，這才是懂得最佳經濟效益的聰明企業。 ＊經營顧客資產、擬定有效行銷，有三項基礎：開發顧客權益、維繫顧客權益、附加銷售權益，三者不可缺一。3項權益的最大總和，就是企業營運策略、資源分配最重要的規畫藍圖。 新顧客是財，老顧客是寶，該抓住哪一個！ 顧客關係所產生的權益，對任何組織來說都是最重要的財務資產，因此組織應該要像處理其他資產一樣，有效管理與評量這項資產，盡可能讓這項資產成長。 明確來說，顧客權益來自3項重要的營運活動： 1. 爭取新顧客 2. 留住現有顧客 3. 擴展顧客關係，向現有顧客推銷更多產品與服務組織如果希望持續創造最高的顧客權益，應該把心力放在下列要務上： ◎計算個別顧客的資產價值顧客權益導向的企業必須開發新的方式，評量並且追蹤每位顧客的資產價值。企業可能必須運用顧客權益的資產負債表，記錄下列4種價值來源： 1.顧客目前帶來的獲利——所有新顧客目前為公司帶來的獲利或虧損。 2.新顧客未來可能帶來的獲利——每位新顧客未來預期獲利的總額，折算成適當的現值。 3.現有顧客目前帶來的獲利——所有與現有顧客交易創造的獲利，也就是一般所謂的營業額。 4. 現有顧客未來可能帶來的獲利——所有預期營收的總和，同樣以現值折算。 ◎針對顧客量身訂做行銷組合在未來，能夠針對個別顧客，量身訂做行銷組合中的各項要素，才會是最成功的企業。這種企業最有機會在未來提升顧客權益。 針對在顧客生命週期不同階段的顧客，必須採取不同的行銷策略與戰術，以下分別說明： ‧潛在顧客——這個階段的首要挑戰是，建立產品知名度以及吸引顧客初次消費。要重視廣告與主力產品。 ‧新顧客——這個階段的主要目標是，強化消費體驗，並且吸引顧客再次惠顧。常用的戰術有傑出的顧客服務，以及推薦顧客比較願意購買的其他產品。 ‧跳槽客——如果主顧客決定不再跟某家企業往來，這家企業就得找到方法挽回生意。通常，企業必須先試著了解，顧客為什麼不再往來。這個階段一般常用的戰術是，進行個別接觸，針對顧客需求推薦合適產品，以及針對過去的過失道歉等 顧客資產要活用才有價值 強生運動科技股份有限公司創辦人 蔡天瑞 顧客確實是企業龐大的資產，但我認為成就一家成功企業的其他要素，如：產品、行銷、服務等，也都很重要，每家企業的資源其實都是有限的，幾乎不可能同時把每件事都做到最好，這時就有所謂資源分配的問題，需要彈性和協調。 在行銷觀念的演進上，最早重視的是產品，而後是行銷，之後才有了顧客為重的觀念。本期《大師輕鬆讀》談的是「顧客權益」，我認為這和過去以顧客為重的觀念其實是不一樣的。過去以顧客為重的觀念，重點在強調要以顧客的需求為中心，研發出真正符合顧客需求的產品，因此最終依舊是以產品為概念的想法。但是「顧客權益」的概念，是把顧客的資料當成企業最寶貴的資產來運用，透過這些客戶資料的管理、分析和運用，發產出適合的產品和經營方向，我認為這是非常不一樣的想法，是真正以顧客為中心的概念。 我自己在這篇文章中的受益很大，未來應該會更積極建置和管理顧客權益。顧客確實是企業龐大的資產，但我認為成就一家成功企業的其他要素，如：產品、行銷、服務等，也都很重要，每家企業的資源其實都是有限的，幾乎不可能同時把每件事都做到最好，這時就有所謂資源分配的問題，需要彈性和協調。 因此在企業的發展過程中，我們不免有時候重視產品，有時候會比較重視行銷，有時候又會較重視顧客的管理。有些管理理論往往能夠幫助我們看到更深、更遠，或是企業潛藏的問題，讓公司能夠在問題還沒發生前先做好準備，但是公司每日實際的運作狀況，其實是多變而瑣碎的，需要靈活的應變能力和一定的決斷力，如何讓現代化的管理工具和理論發揮最大功效，提升工作效能和企業利潤，而不是徒增公司的成本與負擔，靠的仍是執行者掌握和分析各種資料的能力。 「能夠更精確鎖定目標顧客，具備比競爭對手更高的效率，然後運用這兩項優點妥善管理顧客關係組合，就能夠建立競爭優勢。」 布雷伯格、葛茲 & 湯瑪斯 顧客權益是企業從所有顧客關係中，能夠獲得的財務價值總和，也就是企業的每一位顧客，終身與企業往來可能帶來的獲利。企業只要比競爭對手更了解顧客權益的意義，就能獲得下列好處： ‧決策更有依據——因為能夠在成本管理與營收成長之間取得適度平衡。 ‧獲利更豐碩——因為更懂得按照顧客生命週期管理顧客與產品。 ‧股東財富成長——因為更能有效分配資源與努力。 ◇如何讓顧客不斷增值？ ◎什麼是顧客權益 1.爭取新顧客 2.維繫現有顧客 3.推銷附加產品與服務，強化顧客關係 ◎追求顧客權益的具體策略 1.開發顧客權益 2.維繫顧客權益 3.附加銷售權益 ◎組織的8大要務 1.了解全體顧客與個別顧客 2.計算個別顧客的資產價值 3.管理開發顧客的流程 4.管理維繫顧客的流程 5.藉由附加銷售擴展顧客關係 6.在開發、維繫與附加銷售之間求取平衡 7.運用顧客生命週期管理顧客群 8.針對顧客量身訂做行銷組合