行銷話題》世博會 宣傳良機

■ 黃振家 隨著全球化的浪潮，吸引全球人類目光的世界博覽會，儼然成為企業行銷宣傳的最佳舞台。 世界博覽會具有市場、競賽與活動等三大屬性，加上相關議題宣傳與活動造勢，世博會等於提供企業行銷的一個新舞台，甚至成為兼具活動參與和親身體驗的媒體平台。從產業展示活動到議題論述行銷，博覽會的價值不斷再造更新、與時俱進。 企業如何利用世博會進行宣傳，可以從時間與空間兩個主軸來談。 從時間軸來看，一般而言，世博會籌備期間三到五年，前期申辦與規劃期更長達十到15年年，舉辦期間三到六個月，閉幕後延展效益也可長達五到十年。從申辦、規劃、舉辦到延展效益發酵，企業都可以搭上世博會的順風車，發動行銷宣傳攻勢。 從空間來看，世博會場址，包括企業展區、公共設施、交通設施、服務設施，都是世博舉辦期間，企業可資運用的行銷宣傳舞台，更可延伸到世博會場址的交通動線，包括鐵路、公路、機場、港口等公共運輸系統。 以2005年日本愛知萬國博覽會為例，從一下電車開始，沿著天橋往入口處方向前進，迎面而來的是各家企業的廣告看板，一路向參觀人潮問好。 入館後，前往企業館區，各館前的排隊人潮，正是企業的最佳宣傳；館內的展示產品和活動，讓觀眾可以親身體驗，近距離認識產品與品牌。 事實上，在偌大的會場，協助移動的場內交通設施，也是企業大好的宣傳機會，無論是空中纜車、人力腳踏計程車，或是電動街車、電動無人駕駛公車，贊助企業雖然只有露出企業識別，卻可以藉此在博覽會場內延伸品牌能見度。 此外，在博覽會場中設立商店，提供商品與服務，也可以拉近和消費者之間的距離。例如日本便利商店Family Mart與Circle K，在愛知萬博會會場設店，配合博覽會主題，以未來店設計方式樹立新形象，令人一新耳目。 此外，近鐵百貨販售紀念品，UFJ銀行提供金融服務，將服務由場外做到場內，創造隨時與消費者同在的氛圍。展場內隨處可見的自動販賣機，則是各式飲料品牌的行銷延伸，重點不在銷售，而是提高能見度。 總體來說，企業利用世博會進行宣傳，其實是利用世博會的各種空間與規劃設施，進行品牌展示與演出，也就是將世博會視為媒體演出平台，為企業爭取露出機會，以提升品牌能見度，並呈現參與世界盛事的實力，以及與觀眾搏感情的用心。 考量動輒上千萬的參觀人潮，以及長達半年以上的新聞報導媒體效益，參與世博會，其實是很划算的宣傳投資，對建立企業形象有很大助益。 參與世博會，等於取得世界認證，獲得世界肯定，對品牌資產絕對有加分作用。 （作者是淡江大學大眾傳播系助理教授） 【2006/09/05 經濟日報】