EMBA手記》品牌才是王道

■ 吳仁麟 我向來崇拜品牌，品牌代表一切：信任、財富、未來。 也因為品牌沒有成功公式和方程式，所以特別難搞，絕對找不到任何方式可以複製品牌的成功經驗，即使模仿，也無法超越原始創意，再怎麼拚，也只淪為被人訕笑的模仿者。 能縱橫全球市場的台灣品牌不多，在外交處境不佳的年代，活躍全球的品牌就是最好的外交利器。想想看，有多少人是透過Toyota、Sony、Honda這些品牌認識日本的？這些日本品牌用日本的語言、思維美學和品質，在全球各地為日本這個國家作最好的代言。從銷售數字來看，這些強調日本地域色彩的品牌，也贏得了全球市場的認同。 最佳外交利器 因此，台灣的品牌國際化工程本質上應該更像外交工作，但是放眼民間或政府卻沒有這種思維。李安和王建民在海外，對台灣最大的貢獻，是讓全世界聽到我們的名字；相形之下，政府每年的大筆外交和國際宣傳預算，有如石沈大海。 「Everything needs Branding(品牌才是王道)」，像是商學院的一則院訓，在EMBA教室裡，只要是掛上「品牌」兩個字的課程保證熱門，特別吸引來自高科技公司的高階主管或老闆，連醫院的院長、副院長級人物也趨之若鶩。 有一次上課時，一位被媒體捧為高科技菁英的女士，一臉霸氣的說：「品牌之道無他，砸錢而已，錢丟得愈多，品牌就愈強。」 我很好奇，高科技公司的品牌行銷人是如何工作的？特別是高科技產品要和大眾市場對話的時候。這常常讓我想到，工程師談戀愛時會很職業本能的寫一本操作手冊，書名就叫「如何談戀愛」或「戀愛疑難排解手冊」。人的情感本來就無法分解再組合，而以工程師的立場，公司裡好像沒有比研發和業務更重要的事，品牌，有那麼重要嗎？ 打動人心深處 用工程師的腦袋來思考行銷，其實是一件很無解的事，這些人會把商學院和工學院教給他們的那一套，拿來和你打計算機算績效，卻無法理解，對消費者來說，情感才是讓他們掏出銀子來消費的關鍵因素。品牌的最大功能，無非是在挑撥每個人心中那個情感角落而已。 我終於知道在台灣作品牌和行銷有多困難了，因為大家都把腦袋當成排泄器官使用，難怪我們高科技的品牌之路走得這麼辛苦。 是的，品牌很重要，建立品牌不只是打廣告，寫新聞稿，品牌談的是策略的經營與管理，品牌是說故事、製造話題和市場記憶。品牌就像美國人和英國人的對話——— 美國人問英國人：「要怎麼樣才能種出像溫布頓那麼漂亮的草皮？」 英國人回答：「很簡單，找塊地，撒些種子，再澆水100年就會有了」。 (作者是政大科管EMBA，e-mail：vin.wu@udngroup.com，部落格：blog.yam.com/colanews) 【2006/05/14 經濟日報】