柴寧創新求變 擁抱數位科技

■ 林聰毅 擔任梅鐸（Rupert Murdoch）左右手長達十年的柴寧（Peter Chernin），是全球媒體界最重要且最投入的人物。但他位於曼哈頓中城的辦公室，牆壁上只是淡淡的粉刷，書架上有一半是空的，顯示他隨時準備捲鋪蓋走人，沒有必要把辦公室裝飾得溫馨或具個人特色。 他笑稱：『我嘗試培養一種硬漢形象，只要我想要，隨時都可以走人。』柴寧悠閒的舉止與形象，與他老闆梅鐸的強勢作風相差十萬八千里，但這位54歲的美國人正在主持新聞公司（News Corp）數十年來最大的戰略性轉型：全面擁抱數位科技，當成未來成長的主要動力。 身兼總裁與營運長的柴寧，正以宗教信徒的熱情與堅強意志，在新聞公司王國散播一項簡單的訊息：『所有部門須全力求新求變，自我改造，向上提升。』梅鐸在13個月前震撼業界，宣示網際網路是新聞公司未來成長的火車頭，並把這項轉型任務交給柴寧。 柴寧表示，新聞公司王國所有旗下的事業，從20世紀福斯製片廠（Twentieth Fox）、福斯電視，到倫敦泰晤士報（Times of Lon-don）等報紙，以及藍燈書屋出版社（Random House），已收到同一訊息：「日子別過得太舒適。」他說：「我要求他們重新思考組織的結構，開始轉型成為新的傳播媒體。」 「不求新求變就等著滅亡」，是所有「老」媒體都須努力克服的問題。數位內容數位流通與高速上網的快速成長，已使消費者能輕易在網路上觀賞視訊，行動電話用戶也可毫無困難的觀賞視訊與其他內容。此外，iPod、電玩遊戲機等可攜式裝置的蓬勃發展，正在養大行動消費者對資訊與娛樂的胃口。 近年來傳統媒體的股價表現一直低於大盤，除股價低迷不振外，未來的成長性更令人擔心。相形之下，Google、雅虎和其他網際網路媒體的股價扶搖直上。隨著廣告客戶從傳統媒體轉向網際網路，加上消費者的注意力轉至其他替代品，傳統媒體需要明確的網際網路與數位策略。 儘管柴寧非常看好數位轉型的前景，但新聞公司企業大幅改變心態迄今只獲得極少的回報。今年新聞公司的網際網路營收預估可達4億美元，在240億美元的年度總營收中只占極小比重。 股市擔心，新聞公司的傳統成長強項（過去三年每年成長20%）將難以為繼，而數位獲利能否像傳統部門一樣高，也存在不確定性。投資人也不清楚網際網路獲利需要多久才會開始起飛。在流通方面，投資人也擔心衛星、有線電視和電信營運商將展開侵蝕利潤的削價戰。 瑞士聯合銀行（UBS）分析師波爾柯夫（Aryeh Bourkoff）說：「新聞公司刻意忽略影響網際網路成長的一些變數。」 對於新營收何時取代舊營收？柴寧說得很含糊，只表示內容市場會支持兩位數成長。他說：「我們正在提高市占率，這塊市場大餅將愈變愈大，網際網路、無線、行動裝置、隨選視訊，以及廣告模式和訂閱模式，都將有成長。」 去年2月梅鐸召集高階主管開會，宣示將推動戰略大轉型後，新聞公司隨即展開連串的網際網路併購活動，迄今約花費15億美元。規模最大的收購交易是以5.8億美元買下社交網站MySpace.com的業主Intermix媒體公司，該網站的用戶群有6,600萬人，而且每天以25萬人的速度成長。 除全面變革外，新聞公司也成立兩個部門，一是以網際網路事業為主的福斯互動媒體（Fox Interactive Media）部門，另一部門則以開發行動電話內容為主。（取材自金融時報） 【2006/05/14 經濟日報】