行銷話題》好優惠給好顧客

■ 孫文旺 卡神網路刷卡賺取中信商銀高額紅利商品事件，日前雖和解落幕，卻凸顯企業的贈品促銷措施，有如刀之兩刃，運用得當可以提振績，運用不當則可能有損企業形象。 廠商的贈品促銷方式五花八門，大致可歸類如下： 1.吸引潛在顧客上門。例如，汽車通路商的來店禮，建築業的看屋禮等。 2.送給新顧客的見面禮。例如，信用卡及電話卡的開卡禮、報紙及雜誌的訂閱禮、電信業的開機禮；老顧客推薦新顧客也會收到贈品。 3.消費一定金額及數量。例如，購買十箱搭贈一箱；電視購物台的組合產品中搭配免費贈品；便利商店消費滿77元送Hello Kitty胸章；百貨公司購物滿2,000元，送贈品或抽獎券等。 4.累積紅利回饋。持信用卡及會員卡消費一定金額，送紅利點數，累計紅利點數可兌換贈品。 5.吸引老客戶上門。會員回娘家有贈品，汽車通路商送回廠維修禮等。 6.顧客購物時多付一些費用，就可獲得贈品。例如，購買麥當勞套餐再付一些錢，就可獲得Hello Kitty玩偶。 7.提供多一些體驗以及服務。例如，書店提供作者親筆簽名，做為購書贈品；延長產品保證期以及免費送貨服務，也是贈品的一種。 8.對貴賓以及重要顧客，提供與眾不同的服務。 贈品可讓顧客免費取得，可轉售獲利，或轉送他人做公共關係，不失為引誘新顧客上門、鞏固顧客忠誠度的行銷利器。 不過，廠商運用贈品行銷策略必須避免下列陷阱： 1.企業競相推出各式各樣贈品，或者不斷加碼贈品的價值，造成贈品成本和處理成本日增。 2.贈品充斥，可能造成贈品的真正市場需求萎縮，或者破壞市場價格。 4.企業過度使用或未能善用贈品，致使顧客以贈品的價值決定是否消費，因而，創造了一些心中只有贈品、而沒有品牌的顧客。 廠商要善用贈品促銷策略，以下的幾項原則可供參考： 1.以服務、體驗及表揚的形式，來設計贈品。 2.贈品多樣化，並讓顧客自由選擇。 3.贈品須與建立顧客忠誠度結合。 4.贈品須與公司及產品的品牌形象一致。 5.以新產品試用品引誘潛在消費者。 6.要求兌換贈品的顧客主動寄回個人資料進行交叉分析，以控管贈品，以及了解顧客需求。 最重要的是，找出最好的顧客，給他們更好的優惠，而不是獎勵所有的人。 【2006/05/16 經濟日報】