創新研發根植台灣 品牌前進世界

■ 陳育鈴 綜觀台灣連鎖產業近年發展，可謂憂喜參半。令人憂心的是，產業面對國際級品牌逐鹿中原、台灣加入WTO、發展腹地過小等考驗；喜的是，隨著中國大陸、東南亞等新興市場的持續發展，連鎖通路也快速成長，台灣連鎖品牌挾著成功的經營管理優勢行銷世界，產業競爭力有大幅提升的趨勢，並逐漸向全世界行銷台灣經驗。 在全球化的激烈競爭中，連鎖企業必須從國內走向國際，從水平競爭走到垂直整合，亦即從通路據點的設立，到物流配送與IT的供應鏈整合，再到品牌行銷，皆必須進行有效的整合與全球運籌，憑藉著完善的價值鏈與國際競爭。 以近年較為成功的7-ELEVEN和鼎泰豐為例，都是採取全球運籌的模式，也就是以堅實的總部制度為基礎，再向雙邊的創新與品牌發展，貫穿價值鏈，以供應鏈的管理進行品牌國際化發展，成功地打響品牌，立足於全球市場。 台灣連鎖企業若要進軍國際市場，必須將創新研發總部根植台灣，打造「Management in Tai-wan」的優質品牌，進行品牌授權與通路據點擴張。舉例來說，法藍瓷(FRANZ)以其全球設計網路、全球物流控管體系及全球行銷推廣體系等優勢，在台灣建立全球營運總部，在美國以配銷方式，在歐洲、澳洲、紐西蘭等地以區域代理模式，運用完整的全球配銷系統行銷全世界，在短短幾年內成為全球知名的國際品牌，並持續成長中。 企業總部的經營技術與通路品牌的價值提升，除了與企業經營規模技術、資源有效運用以及國家政經環境有關外，更需要廣大的市場加以刺激，因此，通路品牌國際化成為重要的課題。而因應自由化、國際化的趨勢，連鎖企業應有更完善的準備，提升並持續改善經營技術面，加上有計畫地培育國際人才以及進行風險管理，以便進入競爭對手充斥的國際市場。 唯有確保總部經營技術的改善，提升品牌力量，持續刺激企業革新，鍛鍊企業經營體質，連鎖企業才能在激烈的國際競爭中持續獲利。 （作者是中國生產力中心顧問師） 【2006/05/14 經濟日報】