哈佛個案》現場討論

■ 陳珮馨 第三場的「哈佛個案在台大」研討會，氣氛非常特別，最詭異的是，不像前幾場事先用郵件傳給學員個案內容，供閱讀準備，只見每一位參與學員神情緊張、匆匆奔進教室，趕忙挑選位置坐下，但桌上依舊看不到任何資料。 原來，個案主持人台大國際企業系教授湯明哲，事先宣布這一場研討會將「準時開始」，任何人一旦遲到了，將謝絕入場。怪不得大家趕得氣喘吁吁，拼了老命也要準時抵達。 晚上七點鐘，湯明哲準時發下個案內容，請大家當場閱讀。等所有人都讀完了，湯明哲要大家思考一分鐘，便得立刻表態到底「接不接單」？ 幾乎沒有喘息時間，大家硬著頭皮，在紙上寫下「接」或「不接」，高高舉起。湯明哲也立刻邀請兩方人馬，分別談談選邊站的理由。 反對接單可能流失高階市場 支持「不接單」的學員，隨即列出長篇大論。不少人認為，ED公司應該選擇保守的策略，在既有的客戶基礎上、好好培養實力，不要貿然接單徒增風險，尤其連資深工程部主任譚託比都表明，ED沒有足夠的工程師人力，何必一定要硬吞下大筆訂單。 也有學員分析，保險公司屬於低利潤的產業，ED應該要鎖定更高利潤的客戶市場，不要花力氣在低階市場，何況目前ED仍處在領先地位，更要把握機會在既有市場打好基礎。 何況，財務長蘿絲已提出財務上的疑慮，一旦燒錢的速度過快，ED很可能支撐不久。加上，ED過去的客戶都是製造業，保險業是第一家服務業客戶，對於自己要的系統，也沒有很清楚，恐怕合作過程會一改再改，一旦接單忙了一年、一年半，早就被競爭對手超前了。 因此，不少人建議，才創立兩年的ED應該安內優於攘外，努力在現有基礎上發展，等到十年後，公司的營運規模夠大了，再積極往外拓展。 贊成接單持續銷售套牢客戶 另外一半贊成「接單」的學員，則舉出不同意見。有人回到ED公司的產品特性，認為文件系統強調溝通的功能，不同產業的差異影響不大，多元拓展市場應是可行策略。 其次，ED過去接觸的客戶群，都不是把文件產品視為必要工具，但是保險公司絕對是文件密集的產業，所有文件都採全球標準化，更應該列入ED極力爭取的對象。加上保險產業特性保守，如果有一家率先運用成功，其他家保險公司一定會陸續跟進。 軟體公司本身的特性，也是衡量之一。唯有靠著持續銷售，才能磨練產品的品質；接單本身，也是軟體公司套牢客戶的方法，只要推出一套產品，客戶以後一旦牽涉系統維護、更新，很自然就會回頭求助。這一次的接單機會，剛好是靠人際關係進來，背後有強大的信任基礎，更是極好的交易起點。 換個角度策略出擊接單轉包 眼看全場辯論不休，各方理由都能列出一長串。湯明哲適時現身圓場，他款款道出ED公司的下一步發展，現實情境中，ED公司總經理決定接單，但旋即轉包給其他公司，但是並沒有帶進任何獲利。 直到1994年時，新任的總經理上台，他轉換不同的思考策略，首先展開市場調查，找出到底哪些客戶、願意花大錢購買產品，很快就發現，製藥公司的法務部門有極大的產品需求，因為任一項產品保固期都長達17年，於是他直接去找法務部門的律師群，也就是「最能看出ED產品價值」的一群人，把產品賣給對方。 原來，公司的「策略」為何，絕對比「接不接單」還要重要。CEO必須先想清楚，公司的策略是什麼，否則就像是開一部計程車，路邊一有人招手，就隨即停下載客，完全不假思索。 【2006/05/14 經濟日報】