好書導讀》全員行銷

■ 李仁芳 書名：商業裸體革命 作者：史科博 出版：商周 善用企業部落格可以發現──顧客的產品點子比企業自身還多。在部落格中仔細傾聽顧客聲音，由顧客來決定該製造什麼，銷售什麼，才能真正做到顧客導向，而大發利市…… 瓦爾帝（Yossi Vardi）身為資深科技創業投資家，衷心以兒子艾瑞克（Arik Vardi）為榮。 1996年他投資1萬美元，幫艾瑞克和他三個高中死黨成立米拉畢力（Mirabilis）公司，推廣這四個小伙子發明的「死黨系統」（buddy system）———後來以ICQ知名。 四個小伙子 打下ICQ基礎 兩年後，美國線上公司出價2.87億美元買下米拉畢力。到1998年底，這項目前稱作「美國線上即時通訊」（AOL Instant Messenger）的服務已經被下載2,500萬次，離初次上線不過26個月。 當年ICQ促成一對一的對話，如今酷炫的部落格達成的是一對多對話。 便捷的對話工具讓你和全世界保持聯繫，世界變的無限扁平，天涯變成比鄰，這個工具顯然會引爆澎湃的對話熱情。 有人說：說故事和對話是人類文化的精華。 引爆澎湃的對話熱情 人們喜歡口耳相傳，分享心得與熱情。這種天性，或可說明「部落格現象」近日來的火紅發展。 但如果產業菁英只以「網路青少年的青春日誌」概念，來解讀部落格現象，極可能要為這種忽視、甚或傲慢、不屑的態度付出代價。 從企業經營與組織管理的角度分析，部落格其實是一個落實「全員行銷」理念，與打造「無疆界組織」的利器。 溫伯格（David Weinberger）等人六年前在《破繭而出》一書中，提出「市場就是（人間）對話」這個觸動人心的主張。市場不只是廣告、促銷活動、媒體廣宣與公關。回到原點，市場就是買者與賣者兩人間的對話。 在現代社會裡，賣方太大了，行銷似乎變成行銷部門的專業。但是其實在部落格時代，企業要落實以往彼得‧杜拉克極力主張的「全員行銷」觀念，技術上終於變得可行。 稱作「對話行銷」也好，「關係行銷」也好，由真實員工與顧客透過企業部落格直接對話討論自己的工作與產品，成為「對話的年代」中，企業與顧客溝通的絕佳方法。兩位作者在本書中，就引證微軟公司如何創新運用企業影像部落格Channel 9，改善外界人士對「邪惡帝國」的負面印象。 傳言行銷 組織小觸角長 具備深度工藝技能，領域知識深厚且深具熱情的「工藝達人」所創的微型企業，負擔不起主流媒體的廣告宣傳成本，部落格的「對話行銷」更可發揮「組織雖小，觸角卻長」的「傳言行銷」（buzz marketing）效應。草根大軍組成的「熱情議事廳」口碑傳布效果，足以讓微型企業達成前奇異執行長威爾許再三致意的「無疆界」（boundary-less）組織境界。 善用企業部落格的公司會發現：顧客提出的產品點子比企業自身還要多。靠著在部落格中仔細傾聽顧客聲音，由顧客來決定你該製造什麼，該銷售什麼，將讓企業作到真正的「顧客導向」，而大發利市。 企業如能善用部落格，不只會發現世界變的更小，企業的行動力更快，也有機會把自己變的更好！ （作者是政大科管所教授，本文為推薦序） 【2006/07/22 經濟日報】