品牌之鑰》專家加持 品牌加分

■ 黃福瑞 消費者購買較複雜的消費性電子產品及高價耐久性消費財之前，很難有充分時間針對類似產品進行完整的測試及比較，而且只憑產品規格書及產品型錄、廣告內容以及銷售人員簡短的展示，還是很難下決定，因此，借重專家或專業雜誌建議的消費者愈來愈多。 贏得意見領袖青睞 全球高科技產品及耐久財廠商也卯足全力，整合產品開發及行銷公關部門的力量，希望在這場專業媒體的公關戰役中，贏得產業意見領袖的最大支持與正面推薦，為品牌形象加分。 要獲得專業媒體、產業意見領袖的青睞，不妨參考以下步驟： 決定產品主要訴求及宣傳方向：為了贏得專家的認同及優良評鑑，在新產品開發的功能及規格訂定階段，須從客戶需求、企業政策及整體目標、現有競爭產品、技術發展、公司及供應商能力等不同面向思考，進而發展產品策略，並決定新產品的主要功能、訴求及宣傳重點方向，並依此發展產品規格、品質標準及品質保證程序，進行廠內自製或委外生產。 製作測試得獎專用機：部分業者為了能在專業雜誌及機構的產品測試及評比中取得好成績，會以較嚴格的品管標準以及軟硬體調校，製作「測試得獎專用機（gold sample)」，提供行銷公關部門，作為對外測試之用。 產品送測與回收整理：測試機種完成之後，便應積極送往專業媒體進行實機測試。此一階段需要高度的公關技巧操作。公關部門必須慎選關係良好的專業媒體，產品特性、測試重點及性質、測試涵蓋的品牌及機種等事項，也必須與測試單位進行良好溝通，並提供必要相關資料。測試過程中，也必須密切與測試單位保持聯絡，及早發現並解決問題，防止任何可能的負面報導出現。 實機測試相當繁瑣，公關部門必須投入相當的人力與時間。因此，實務上，人力精簡的海外分公司，可以考慮委託公關公司代為處理，讓有限的人力投入業務行銷及品牌建立相關活動。 另一方面，為了滿足不同國家／媒體的測機需求，以及業務部門的展示需求、客戶借機的要求，產品部門通常需要準備相當數量的機器，換算成產品成本，也是一筆為數不小的品牌行銷投資。因此，業務及行銷公關部門必須快速回收完成任務的測試及外借機器，提高周轉率，讓投資效益最大化。 正面測試結果及重要得獎訊息曝光：最後，到了驗收成果的時刻。公關部門必須追蹤送測案件測試結果，以及評比得獎情形，如有重量級媒體的得獎測試報告，須儘速發新聞稿，以及進行內部分享，讓其他國家及地區的媒體及其他內部單位也得到這個消息，爭取更多曝光的機會。 行銷業務部門也可製作海報及文宣品，將得獎訊息張貼於零售門市、展示機台、展覽會場、經銷商，或印在客戶電子報、產品型錄、經銷商會議及員工大會的簡報資料上，發揮整合行銷的效果。 專業媒體的公關運作：產品測試公關報導背後的關鍵，還是長久建立的良好媒體關係。除了平日互動所建立的互信與良好溝通外，一些常見的互惠交流技巧也相當有效。 例如，國際性公司常常會引用區域分公司的文宣及技術資料，媒體的現任或離職編輯無疑是最適任的委外翻譯人選。對公司而言，可以紓解短期專業翻譯人才的不足；對專業編輯而言，除了兼差收入，等於有了進一步了解產業的機會。 玩家推薦 為品牌造勢 發表新產品或推出行銷活動時，廠商也可借重專業人才製作相關廣告及販促文宣。 專業編輯除了是業界的意見領袖，也是相關產品的重度玩家，廠商若能提供優惠價格，鼓勵他們使用公司的產品，一方面可增加他們對公司產品的熟悉度，另一方面可借助他們專業的意見，了解產品與競爭對手比較的優劣勢，作為產品改進的參考。 有些大型的評比活動要求參加廠商提供贊助經費，公司可視自身需要及相關效益，決定是否投資贊助。 透過以上五個步驟，讓專家推薦玩家、玩家推薦一般消費者，是高科技商品建立品牌及推廣銷售的法寶。相對於娛樂業的品牌造勢利器「粉絲俱樂部」，雖然操作手法不同，但概念上實有異曲同工之妙！ （e-mail：huangfred@gmail.com） 【2006/07/19 經濟日報】