危機．謊言．關鍵時刻

管理雜誌第385期（2006年7月）　李郁怡 2006/7/17 火苗從地下樓層竄起，濃煙觸動警鈴，台北喜來登飯店大火，驚動各界。 危機大師卡波尼葛洛（Jeff Caponigro）正好在現場。20分鐘後，火警解除，他走向前去，向總經理遞出名片，自我介紹，「我是傑夫‧卡波尼葛洛，專業領域是公共關係，擅長危機管理，我認為貴飯店意外應變極佳，但如果您需要我的協助，歡迎您隨時與我聯絡。」 當晚卡波尼葛洛接到了飯店高層的電話，「卡波尼葛洛先生，您願意就這次的危機處理，給我們一些意見嗎？」 危機大師卡波尼葛洛認為，「危機就是轉機！」 企業危機處處，像火苗一樣，隨時不知從何處竄起。 在美國，危機管理已成為當今成長得最快的產業之一。 卡波尼葛洛，在25年的職業生涯之中，他受託處理過500件以上的企業危機案例，經驗豐富，他還是暢銷書《危機管理》（The Crisis Counselor）的作者，這本書不僅被美國專業公關雜誌選為公關十大必備書，更翻譯成五種語言在國際發行。 6月，卡波尼葛洛應哈佛企管顧問之邀來台演講。「旅館、機場、醫院等場所都是曝露在高危機風險之下的」；「雖然危機是無所不在，但許多企業對如何管理危機，卻十分輕忽。」他開場。 危機管理最重要的就是「防範於未然」 大從影響國際政經情勢的禽流感、911恐怖事件、卡崔娜（Katrina）颶風，小從關係企業存亡的財務危機、貪瀆醜聞、惡意購併、產品被迫下架回收，對企業組織來說，每一天總有新的危機事件發生，危機可說無所不在！危機管理從1980年代起，就成為管理顯學，其來有自。 但「與以往不同的是，危機管理的難度提高了！」卡波尼葛洛指出，危機管理當今最大的考驗在於科技的發展與全球化的趨勢，使得危機應變的時間縮短，思維也有所不同。 舉例來說，科技進步帶來網際網路、部落格等新型傳播媒體，資訊傳送的速度極快，往往危機發生的當下，新聞與報導已傳到世界各個角落，一旦危機發生，應變的時間變得比以往更少；而全球化則使得世界各地休戚相關，一地發生意外，另一地也會受到波及，控制損害範圍也比以往更為困難。 「危機就是轉機！」卡波尼葛洛認為，儘管如此，中國人常用的這句老話，仍是不變的真理：組織如果能夠妥善管理危機，就有機會降低負面效應，甚至得到正面效益。而危機管理最重要的就是「防範於未然」。 卡波尼葛洛提出危機管理的七大步驟： 第1步，辨識組織的弱點（Identifying and assessing vulnerabilities） 第2步，防範危機發生（Preventing a crisis from occurring） 第3步，擬定應變計畫（Planning for crisis） 第4步，洞悉危機所在（The Crisis Lists） 第5步，危機期間與結束後的溝通（Communicating during and after a crisis） 第6步，監控危機發生、並視情況評估與調整（Monitoring , evaluating, and making adjustments） 第7步，將組織隔絕於危機之外（Insulating the business） 「管理危機最好的方法，就是預先防範，」卡波尼葛洛指出，早期危機管理著重的是在危機發生當下與隨後的應變與處理，但如今更好的方式是先找出引爆企業風險的地雷，並加以處理。理由在於預防可以有效縮短應變時間，並降低損害的範圍。 問題是，如何預防？如何辨認危機會從何處發生呢？ 他引導參與演講的聽眾，辨認組織的弱點，找出企業最可能發生的危機。首先，他請聽眾拿起一張紙，把它摺成一半，並跟隨指示：「請各位在左邊寫下，您認為您所服務的企業，在近期最可能發生的危機是什麼？」「而在右邊寫下，您認為也許不太可能發生，但一旦發生了，後果會最為嚴重的危機。」「寫完之後，接著對照左右兩邊的項目，重複的部份，就是貴公司最應該優先防範的危機項目。」 「找出危機點之後，就要在平時想辦法避免它真的發生。舉例來說，如果公司有一個大客戶，佔了企業85％的營業額，如果客戶跑掉了，企業存亡就會有問題，那麼企業最好平時就下功夫維繫客戶，不要讓危機真的出現，」他表示。 不過世事難料，卡波尼葛洛承認，即使下足功夫，有時危機仍然無法避免。為了增加處理危機的效率，最好企業能夠事先針對已經列出的每一種可能的危機擬定應變計畫，而內容包括危機管理小組成員、決策流程、應對媒體的方法，掌握危機的程序，必須以書面詳載相關細節，「愈詳細愈好。」