產銷趨勢》大量客製化 顛覆行銷

■ 鄭秋霜 在香港，大規模定製的房子，比一般房子的建築費用便宜30%；在美國，顧客可以依各自不同的生活形態、健康狀況，定製維他命。拜「大量客製化」之賜，上述例子不再是夢想。 「大量客製化」（Mass Customization或Mass Customization & Personalization），指兼顧大量生產及客戶個人化需求，利用數位科技與IT產業整合，先讓顧客從廠商提出的各項彈性選擇中，選取產品構成要素或組合自己的喜好，然後才進入生產程序，在快速完成生產後，經過高效率的通路，配銷到顧客手上。 兼顧效率與個別性 大量客製化的最主要目的，是針對個人需求，以大量生產效率，提供個別所需的產品和服務。 在國外，大量客製化服務早在1990年代便開始成形，一般認為，美國戴爾電腦公司推出網路個人化直銷模式，是早期執行客製化服務的成功案例，近十年來，除了戴爾，愛迪達、Capital One等公司也成功運用這項新技術和經營模式。 工研院日前舉辦大量客製化國際研討會，邀請學者和業界人士，介紹大量客製化的國際觀點與最新應用案例。 香港科技大學先進製造研究所所長曾明哲指出，大量客製化指的是「以近乎大規模生產的成本和時間，向個別的顧客提供最佳的產品和服務」，因為每一個顧客都是個人，很難得有「一般的顧客」，對所有的顧客一視同仁，往往無法滿足他們的個別需求。 量身訂做產品服務 曾哲明說，一般廠商對市場會有錯誤的認知，以為增加產品品類可以創造業績，於是大量增加品類，但這些產品如果無法滿足消費者真正的需要，就會像是「喬太守亂點鴛鴦譜」；且增加品類會造成庫存增加、服務及員工培訓等問題，使得隱性成本增加。 目前，不乏大量客製化的成功個案。以愛迪達2005年推出的「我的愛迪達（mi adidas）」服務為例，由專業人員針對每位顧客不同的運動方式與習慣，提出鞋款、鞋墊材質與避震功能等相關建議，並為客戶量身訂做。 愛迪達公司經理羅格爾（Timm Rogoll）以親身參與執行該專案的經驗，分享如何結合大量客製與大量生產，創造卓越的顧客價值。 羅格爾強調：「我們必須把市場與生產計畫的距離拉得更近。因為未來的趨勢會更走向個人化，只有了解客戶需求的品牌，才具有競爭優勢。」 工研院服科中心代主任郭儒家表示，消費行為開始轉變，企業經營模式也必須跟著調整，原有客製化所面臨的最大困難，在於個別顧客的喜好不同，能力水準不同，需求和願望不同，要做到大量化十分困難。「但在科技化和數位化蓬勃發展的21世紀，企業將可提供個別消費者更自主、自由的空間，讓產品更貼近顧客的需求。」 改造生產製造流程 大量客製化顛覆傳統行銷思考方式，改造生產製造流程。以穿著為例，因為大量客製化所提供的服務，消費者可以選擇更適合自己機能和健康的獨特性商品，不只獲得頂級價值感，也找到舒適的個人化穿著和用品。除了服飾和鞋子，可數位化和量產的產品，還包括建築、家具、醫療器材等。 曾明哲表示，大量客製化的四個核心議題，包括顧客協同設計、產品品類管理、供應鏈整合及價值同步；但如何找到顧客群，和公司的能力做最佳的配合，是大量客製化的關鍵挑戰。他說：「就像打網球，把球打到最有利的地方，才有可能贏。」 大量客製化服務建立的要件，在於數位化科技的發展與成熟的IT產業，且強調以人為本，從消費者角度思考發展新的服務與生產模式。 台灣進入高生活水準及個人化的消費時代，將是大量客製化服務大展身手的時候。 【2006/07/18 經濟日報】