老品牌回春的5大策略

工商時報/工商經營報／經營知識/D3版　陳偉航 2006/7/18 行銷人必須具有靈敏的眼光和嗅覺，挖掘仍然具有發展潛力的品牌，並重拾他們的產品魅力、獨特個性，進而扭轉消費者的心態，重獲市場青睞。 許多品牌經理人都認為，品牌就像人一樣，具有生命周期，會歷經成長、成熟、衰退、死亡，因此當一個品牌的銷售衰退以後，他們會開始降低行銷活動，把資金挪到其他新品牌。 缺乏時間、金錢和腦力的支援，一個褪色的品牌自然而然就走向消失，更印證了行銷人員的看法，衰退的品牌無法可救，只有讓它自生自滅。 但是，隨著新產品的開發費用越來越高，新品成功率越來越低，越來越多的公司嘗試讓老牌翻新，重塑生命。當然並不是每一個品牌都值得投資，也不是每個品牌都能重拾第二春，如何取捨考驗品牌經理人的智慧。 大多數的公司並未花時間去探討為何一個品牌會失去原先的魅力，也並未深入去發掘這些成熟的品牌是否還具有發展的潛力。 根據美國伊利諾大學教授布萊恩‧汪幸科(Brian Wansink)的研究指出，能夠再創第二春的品牌通常都是該品牌具有獨特的個性，能夠和其他品牌有所區隔。它們通常都有一段輝煌的歷史和良好的聲譽，而且曾廣泛地流通和銷售過，但是在同類商品中由於廣告或促銷不足，因而造成市場占有率消退。 該研究也指出，能夠翻新的品牌並非定價便宜的商品，而是價位在中上且具有高毛利的品牌。 例如，阿華田曾經瀕臨死亡的邊緣，但是經過希美爾公司(Himme l Group)的重造以後，成為一個富有活力、利潤高的市場領導品牌。希美爾公司指出，要讓老牌翻新，最重要在於能否讓該品牌重新獲得消費者的喜愛。 消費者不喜歡老舊的品牌原因很多，譬如它會讓人感覺是老一輩的人在用的產品，或讓人覺得不夠新奇。也有人認為科技進步，新品牌一定比舊品牌好，或新藥比舊藥進步。就某些情況來說，確實是事實，但某些則是消費者的心理改變所致。這些品牌共通的特性是它們失去吸引力、失去獨特的個性或辨識，或是被競爭者所超越。 如何讓老舊品牌有新的活力？ 1.改變品牌特性或包裝 這是個好策略，但也有風險。譬如新可樂(New Coke)推出失敗就是最好的借鏡。不過，對於多數品牌來說，不管是內部或外部的更新都會帶來正面的評價。 Aqua Velva刮鬍後使用的化妝水，保留原有品牌的香味和顏色，它的更新是在瓶身造型上設計的更輕便，標籤設計的更活潑，受到歡迎。 Lavoris漱口水則是推出透明晶瑩、口味新鮮的新產品，吸引年輕而從未使用該產品的消費者，銷售遽增。 2.發掘品牌獨特個性 新配方或新包裝的推出確實都能讓老品牌的銷售增加，但是能夠讓品牌長青最好的方式還是創造品牌獨特的個性。 有許多品牌的特點並非顯而易見的，而且消費者的看法有時也和廠商不同，因此採取深度訪談的方式往往可以發現消費者對品牌的認知結果。 深度訪談的方式是詢問消費者為何喜愛某一品牌？喜歡該品牌的哪個特點？這個特點對於消費者來說是否很重要？透過這些問題去進一步了解消費者對該品牌隱藏的感情和最重視的屬性。 接著，根據訪談的結果，分析最受消費者青睞的屬性，並找出認同這些屬性的消費者具有什麼特性，據以做為目標消費群的開發對象。譬如美國一家牛奶公司透過消費者深度訪談發現，喜歡喝牛奶的成年人相較於不喜歡的，擁有更溫暖和美好的童年生活和回憶，因此他們加強該品牌對快樂童年的訴求，結果吸引許多有相同生活經驗的成年人購買。 3.廣告和販賣點銷售 要讓一個老品牌重新暢銷，必須要引起顧客的注意，讓顧客的認知度加強。一種方式是加強廣告讓顧客留下印象，另種方式是加強在販賣點的展示。 最有效的廣告是針對品牌最有差異化的特點做單一訴求，讓消費者很清楚辨識品牌的特色。希美爾公司便是採取名人證言的方式訴求阿華田的可口營養，重新贏得消費者信賴。 如果經費有限，加強對商品的說明也是非常有效的方式。Murphy去漬劑在包裝上附上可撕下的標籤，上面印有該產品如何使用的方法，使得銷路增加。有許多調查發現，很多商品在顧客買回家後便很少使用，因此鼓勵消費者增加商品的使用度，可以使銷售回轉更快。 加強在販賣點的陳列和展示對產品的銷售有很大幫助。增取更大的陳列空間、更好的陳列位置、張貼海報、懸掛布旗或吊牌、設置展示架，都能提醒顧客產生衝動性的購買。 4.開發新用途增加使用量 重新開發新用途也是老牌翻新的很好方式。Arm ＆ Hammer公司在1970年面臨它的烘烤用蘇打粉銷售消退的時候，把它重新定位為冰箱和廚房水槽的除臭劑新用途，結果銷路大增。 把品牌重新定位為某類產品的替代品，是讓顧客增加使用量的最好方法。費城公司宣傳以奶油起司替代塗在麵包上的奶油，以爆米花取代派對中的洋芋片，以早餐麥片取代午後甜點，都這些產品的用量增加。 改變包裝的容量也可以增加使用量。調查顯示大包裝讓顧客認為價格較便宜，同時增加使用量。但是包裝加大也有限度，要看顧客的使用情形而定，譬如食用油中型包裝比大型包裝的銷路佳，因為家庭主婦認為大型包裝太重，不容易倒。 5.重塑品牌形象 隨著市場的推移，許多知名的品牌逐漸老化，不再能吸引新一代消費群，因此要讓老牌翻新就要重塑品牌形象。 寶僑公司在1990年推出Old Spice香水，帆船商標加上以穿水手服的模特兒做宣傳曾經風靡一時，但是隨著許多品牌服裝設計師不斷的推出香水，給Old Spice帶來很大威脅。 於是寶僑針對年輕消費者，把Old Spice的模特兒改為喜歡上健身俱樂部的長春藤學校畢業生，讓它成為健康青春的象徵，扭轉了年輕人對它的印象，結果Old Spice銷售增加30％。 同樣的，Aqua Velva在1990年也面臨品牌老化的問題，主要消費層約在50歲，除了刮鬍後使用的化妝水，它最暢銷的產品是Ice Blue古龍水。 為了讓品牌年輕化，它重新被定位為在清晨刮完鬍子後帶來清新、活力一天的古龍水，Ice Blue的瓶身也改為具有現代感的流線型，同時推出相關的產品沐浴乳。此外，更針對喜愛戶外運動的年輕人推出另種香味的Ice Sport古龍水，結果Aqua Velva的消費群年齡明顯降低，Ice Blue的主要消費者年齡在25至45歲之間，Ice Sport的消費者則在25歲左右。 自從重新定位、包裝和採取新的廣告訴求以後，Aqua Velva不但銷售成長了20％，而且超越其他競爭者，成為領導品牌。