4大面向 打造全球化品牌

工商時報/工商經營報／經營知識/D3版　陳偉航 2006/7/21 打造全球化品牌是一項高度挑戰的工作，必須兼顧經驗分享、作業規畫、人才運用、執行推動等四大方面，才能踏出成功的第一步。 能擁有一個全球化的品牌，是許多企業羨慕的，像IBM、可口可樂，可以把同樣的品牌定位、廣告策略、品牌個性等等，從一個國家運用到另個國家，獲得廣大的市場、規模經濟和成本節省。 要建立一個強有利的全球化品牌，必須妥善運用組織的架構、程序和文化，把資源分配到各個國家，並且整合全球化品牌策略和地區化品牌策略以發揮綜效。同時要朝向以下4個方面進行： 彼此分享 各國成功的經驗 建立全球化品牌需要一個資訊能夠充分溝通的環境，分散在全球各地的經理人員必須能夠了解什麼樣的策略和計畫能夠成功或失敗，同時要深入了解各地的市場和顧客，了解每個國家之間的差異。 但是對於大多數經理人員來說，他們除非獲得鼓勵，否則無暇也不願意分享他們成功的經驗，一方面忙，另方面則是不想遭到批評。再者，現今資訊氾濫，需要花很多時間和精力去吸收和消化，也使很多人卻步。 方法1：建立資料庫。 要解決這個問題，企業必須提供和支持一個能充分溝通彼此成功經驗的環境，並有系統地建立一個容易獲取的知識資料庫。 美孚石油公司便蒐集各國成功的經驗成為資料庫，有計畫地聯繫各地人員徵求在新商品開發、品牌建構和零售系統作業成功的案例，整個作業均指定專門的主管在進行。 福特公司在歐洲每個國家的作業都不同，但他們時常交換研究心得。譬如英國福特擅長直銷作業，他們便公開其調查方法和資訊運用的做法給其他國家參考。 方法2：鼓勵分享。 對於樂於分享經驗的人員給予獎勵。美國管理系統(American Ma nagement System)公司對於提供成功經驗的員工給予年終稽核特別的獎勵，即是一例。 方法3：利用各種管道定期溝通。 定期開會溝通是非常有效的方式。Frito-Lay洋芋片公司每年都會舉辦3次的定期聚會，邀請分散在世界35國的主管和行銷經理集中到美國達拉斯總公司，為期約一周。在這周聚會中，各國人員說明他們在當地成功的行銷範例，包括包裝、廣告和促銷等活動，同時彼此討論不同國家的行銷策略活動如何能適用到新的國家。 除了正式的會議以外，這種聚會最大的意義是讓不同國家的人員能夠聚在一起，建立私誼，培養團隊默契。 方法4：實地拜訪與體驗。 這是另外一種有效的方式。本田公司派遣人員到行銷成功的國家去實地觀摩學習成功秘訣。某些企業的執行長還頻於拜訪世界各地，了解各地成功的經驗供經營團隊參考。 寶僑公司在每類產品之下組成一個3-20人的策略規畫小組，以推動全球性的策略。至些小組的任務是蒐集和整合各地資訊，然後協助各地發展地區性的行銷策略。他們也發展全球分工製造的作業模式，並監控各地行銷作業的進行成果。 建立全球化品牌 規畫作業 企業發展全球化品牌時，不管是在哪個國家、做什麼產品，都應該採用一致性的規畫程序，使用同樣的行銷語言和策略分析方法。 這裡指的並不是要有一套可以完全適用的全球化品牌規畫作業系統模式，模式可以不同，但每一種模式都必須具有以下2個特點：必須很清楚地交代哪一個人員或單位要負責品牌策略的規畫，並且要有一套完整的作業規範；這套作業規範應該具體地說明各個層面的策略內容，包括目標市場區隔、品牌辨識、品牌資產的衡量和目標。 以下5點則是進行全球化品牌規畫作業必須注意的事項： 1.規畫程序應該包括顧客、競爭者和品牌的分析。 顧客分析應該不只是量的統計，尚要深入了解顧客的特質。競爭者分析則要找出自己品牌和競爭者的差異化，避免行銷作業與競爭者雷同。品牌分析包括品牌的傳統、形象、強處與缺點，以及對品牌發展的願景。 2.規畫的過程要避免把策略發展僅放在產品的屬性上。 一個強有力的品牌往往超越產品的功能表現，還應該能傳達感性的利益，幫助消費者表達自我。在品牌策略中應包括品牌個性的塑造、消費者對品牌的認知、企業的無形資產如信譽、品質、創新以及象徵品牌的圖騰，如可口可樂的瓶子、哈雷汽車的老鷹標誌等描述。 3.規畫的內容還應包括員工和股東的溝通。 品牌手冊通常扮演一個重要角色。聯合利華公司便針對旗下的全球化品牌立頓茶製作詳細的品牌手冊，內容有品牌的發展沿革、代表意義、重要元素、發展目標等。 其他企業如雀巢則舉辦研討會、惠普發行內部刊物、富豪汽車出版書籍、有限百貨(Limited)拍攝錄影帶等，都是為了讓內部了解公司對品牌做了哪些事。 4.規畫的內容應包括品牌資產的衡量和目標。 沒有衡量標準，品牌的建立將流於空談。百事可樂建立一套市場的衡量標準，包括產品的口味測試、流通狀況和顧客意見，由這套標準不斷地改進行銷作業，使品牌更具競爭力。 5.規畫的內容必須能把全球化品牌和各個國家的品牌發展策略連結。 新力和美孚公司採取由上而下的作業方式，當全球化品牌策略制定出來以後，各國據此策略和當地的市場狀況加以修正調整，然後執行。 執行工作的分派 在企業裡，有4種角色的人最適合執行全球品牌作業： 1.經營管理小組 由高階主管組成，這些主管如果是行銷或品牌背景的人員更適合。寶僑公司便採用這種方式，每一類新品牌都由4個主管組成，包括研發、生產、行銷及1位副總經理。由於職權高，因此決策的障礙低，速度快。 2.品牌領導人 由一位對品牌策略充滿熱情和才能的人來推動，通常是執行長或資深主管，像新力及雀巢公司便都是採取這種方式。在雀巢公司，每一個品牌領導人都是由副總裁兼任，全權負責品牌的發展和決策。 3.全球化品牌經理 在某些行業中，譬如高科技行業或服務業，高階主管缺乏品牌或行銷背景，因此授權給全球化品牌經理來執行。 IBM公司便採取此種方式。全球化品牌經理必須具有多國行銷作業的經驗，而且必須得到高階主管的全力支援，並能參與公司各種重要決策作業。 4.全球化品牌作業小組 這個小組的成員來自不同國家，或由不同職務如廣告、促銷、市調的人結合在一起，整合成一個作業團隊。 杜邦公司旗下的萊卡(Lycra)品牌便採用此種方式，原因是萊卡具有良好的伸縮性，可以應用到許多層面，包括游泳衣、運動褲、時裝等。因此，品牌小組中，巴西主管負責游泳衣的品牌決策、法國主管負責時裝的品牌決策，各司所長。 有效的貫徹執行 有了良好的全球化品牌規畫作業，還需要能貫徹執行的能力。在貫徹執行中，必須給予配合作業的廣告公司或公關公司壓力，要求他們提供最好的人力和創意來達到新品牌策略既定的目標。 同時，某一地區的成功經驗也可以運用到別的地區。寶僑公司在1 985年買下潘婷洗髮精後，想要把它打入世界各地，但是經過多年努力，美國和法國市場都沒有成長，直到1990年潘婷在台灣打出「健康的頭髮更亮麗」一炮而紅，成為台灣的領導品牌，寶僑便把潘婷在台灣成功的模式複製到其他國家，成為一個全球化的品牌。 執行全球化品牌策略時，也要因應地區的需要做調整。Smirnoff伏特加酒推出「純純的震撼」廣告活動，透過瓶身可以清楚地看到後面的影像。在巴西里約熱內盧，瓶身後面是基督雕像和足球，在美國瓶身後面則是刻有Hollywood字眼的山丘。 值得注意的是，全球化品牌的執行是否成長，還必須從財務報表、顧客的認知、品牌的地位等方面加以衡量，唯有品牌資產的增加才能代表整個作業的執行是成功的。