品牌經營》藉助整合行銷 打響品牌

■ 蔡翼擎 整合行銷，對餐飲業品牌建立的重要性不容忽視。 談到餐飲業品牌的建立，王品集團形象總監高端訓認為，最大的限制在財力。許多餐飲業者起家時，無法投下大筆資金打廣告，因此如何以整合行銷的概念，善用各種可能的方式，多面向提高大眾的消費意願，並進而建立顧客忠誠度，是餐飲業建立品牌的唯一途徑。 「包裝」是常被忽略的影響力。高端訓認為，包裝其實比廣告重要，因為消費者最終記得的是包裝而不是廣告，廣告每年都在變，但包裝影響產品「一輩子」，卻往往被企業經營者忽略。 一個朋友在賣蜂膠，高端訓認為蜂膠是高關係度的行銷，建議他將十種產品包裝成同一系列，製作介紹所有產品的小冊子，一方面可大幅減少行銷預算，另方面也達到產品整合行銷的好處。高端訓也建議，蜂膠被定位為保健食品，包裝內的說明書是讓消費者產生信心的重要關鍵，必須仔細撰寫，讓消費者充分了解產品。 朋友接受這些建議，一步一步照著做，慢慢打開市場，目前已是市場上的領導品牌。 網路「直效行銷」是另一利器，不但可自動蒐集消費者資料、長期降低宣傳費用，更可針對小眾進行宣傳，亞馬遜就是以網路直效行銷建立全球品牌的例子。再如一些基金公司的網站，不斷針對特定族群推出促銷活動，如「當月壽星手續費全免」等。高端訓強調，在網路時代，直效行銷常可以小兵立大功。 王品集團也擅長以「事件行銷」提高品牌能見度。例如王品台塑牛排十周年慶當天，消費者只要拿朵玫瑰來祝福，就能免費享用餐點，這項活動引起很大的回響。當天王品總計收到10萬朵玫瑰，吸引來七部電視台的SNG轉播車現場報導，估計王品那天賺到了相當於1億800萬元廣告費用的新聞時段，而且此種新聞報導比廣告更具說服力。 如果要找出王品集團品牌確立的日子，高端訓認為就是那天。他表示，從那個活動開始 王品集團開始被消費者接受。這個事件行銷活動讓消費者感覺很新鮮、很有趣，也讓他們了解：雖然王品已經有一、二十年的歷史，其實還很年輕、很願意與消費者互動。 高端訓表示，這個事件行銷也讓王品學到很多寶貴的行銷經驗，比如深刻體會必須不斷與消費者互動、對話，融入民眾的生活，才能產生更持久的正面回應。因此，王品設計了許多接續性的事件行銷活動，例如求婚記活動，替一個客人辦結婚派對，租了一部宮廷式的馬車，讓那位客人感到尊貴與王品的用心。王品也透過一些公益活動創造話題，例如一人一書送蘭嶼、西堤的十元餐具。 高端訓強調，「王品不只是在經營一個餐廳，而是在經營一個品牌！」這也是餐飲業者應有的體認。 【2006/07/18 經濟日報】