【經濟日報／鄭秋霜】
11月，冬陽灑進故宮博物院，禮品販售部門裡人來人往。只見一對日本老夫婦，翻看一張又一張的故宮文物書籤，愛不釋手；另一頭，幾位西方女士一下子試故宮出品的T恤，一下子又繞到小飾品區東翻西看。
推動Old is New計畫
對來自世界各地的外國觀光客來說，故宮已成為他們到台北一定要「到此一遊」，看展覽、買紀念品的地方。但真正懂得前去故宮挖寶的國人，恐怕遠遠比不上識貨的外國觀光客。
故宮博物院院長林曼麗不諱言：「在很多人過去的觀念裡，故宮像是一個沈重的存在，讓故宮活起來，是走過80年歲月故宮的當務之急。」
為了讓「舊故宮，活起來」，林曼麗這位故宮新推手，積極採取多項活化措施。例如推動年輕設計師結合故宮文物元素的「Old is New」計畫，開發具當代設計美感的新商品；舉辦設計大賽，甚至連數位典藏、網路通路等現代科技，也都成了故宮變身的利器。尤其「故宮線上精品」網路商城今年3月啟動後，更將故宮的通路從實體擴充到虛擬，不只讓人更容易親近故宮文物概念商品，也讓故宮進軍網購新世界。林曼麗深信，故宮收藏文物超過65萬件，發展電子商務開拓文化創意產業產值，潛力無限。
林曼麗今年就任院長後，也積極推動組織改造，合併「基金科」與「出版組」，作為未來成立「授權營運管理中心」的雛型。故宮目前有關品牌授權、圖樣使用授權、出版品合作開發及自行委託產製的衍生商品收入，年營收已達2億元，故宮出版組組長徐孝德充滿信心地說：「一年內營收可望成長一倍。」
徐孝德指出，故宮擁有「無人可以比擬」的絕對優勢，包括「國外顧客比國內顧客多」顧客特性，遠道而來的觀光客多少會買些紀念品；此外，故宮的紀念品都是以故宮典藏文物作為設計發想元素，很難找到雷同的產品，這些都讓故宮成了博物館行銷的贏家。
事實上，為故宮尋找新生機，利用既有核心優勢與資產，培養更多長尾，已是故宮人的共識。
故宮博物院第二辦公室旁一條通常只有「故宮人」才會走的小徑，通往堆放著許多過期出版品的庫房，由於庫房空間有限，每年年中及年底，故宮都要開兩次會議，檢討哪些出版品要逐年報廢或拿出來促銷。
冷宮商品 線上闢商機
相較於主館裡的展品吸引遊客關愛眼神，這些被「打入冷宮」的出版品，很多都是配合個展印製的，隨著展期結束而乏人問津。由於出版品印製有最低的門檻，很難為節省成本而減少印刷數量，賣不掉的，只好變成庫存。每次要報廢時，徐孝德說：「我都覺得好心疼、好可惜。」
今年3月，「故宮線上精品」網路商城開張後，徐孝德忽然看見這些「冷宮商品」，可以重見天日的一道曙光。他心想：「若能把這些過季出版品數位化，拿到網路上重新包裝行銷販賣，或許可以鹹魚翻生！」
「故宮線上精品」是國內博物館首創的虛擬商城，同步銷售實體禮品店的商品，網站上線開站當月，瀏覽次數高達300多萬人次，10月份流量也超過174萬人次。
故宮更希望透過這個網站進軍國際。目前世界各大博物館都致力於開發藏品產值，紐約大都會博物館2004年營收65億美元（約新台幣221億元），其中半數來自藏品複製、紀念品開發、圖像授權及周邊商品架構而成的經濟效益。以故宮超過65萬件的館藏，絕對大有可為。
這個網路商城，正是故宮開發「長尾」商機的契機。
展現長尾效應
故宮網路商城經營廠商漢偉資訊統計，目前故宮網路商場商品共有754個品項，已賣出2,024件，分別來自390個品項，顯示51.8%的品項有銷路；前十大暢銷品共賣出536件，占總銷售件數26.4%，其餘380項商品一共賣1,488件，占總銷售件數73.6%，「依照目前銷售數量圖形看來，似乎有長尾效應。」
其中有些單品締造銷售佳績，例如仿青銅器或瓷器，因為體積較大，國外遊客攜帶不便，較少在實體商店購買。而且不少網路商城的熱賣品，並非實體通路的暢銷品，例如已賣出十個的青瓷八方茶葉罐，賣出九個的仿西周獻侯鼎，更有許多才賣一、兩個的仿西周或商代時期商品。其中甚至有些很久都沒有銷路的產品，居然受到青睞，這也使得往年三年生產一次的產品，現在可能要縮短為一年，讓故宮人員感到：「似乎有點長尾的樣子出現了。」
雖然個別商品似有長尾效應，不過，整個網路商城的長尾效應還不明顯，因為不論是網路或實體商店，銷售前十大產品的排名變化不大，顯示長尾效應的「冷品轉熱」現象還未浮現。
首要原因當然是網站開張不久。故宮網路商城至今才營運七個月；品目不夠多，是另一個原因。故宮實體商場販賣品項高達4,000項，但網路商城目前只賣754項。
另外，漢偉資訊分析，故宮網路商城目前會員數只有1,002人，也無法支撐商品的多樣性，因為「不管長尾效應是否存在、也不論此效應的大小，都要有一定的規模，才能撐起營收與獲利。」
徐孝德不諱言：「我們本來預計網路商城可發揮的效益，占實體商店總績效的三分之一，以目前來看，可能連1%都達不到。看來我們原先的預估，太樂觀了。」
調整商品 瞄準年輕客層
不過，故宮並未對網路商店失去信心，已針對遭遇的瓶頸，二度調整產品。
開站三個月後，故宮與漢偉開會檢討後，發現網上商品銷售不理想，且網站消費族群多是年輕人，年長的消費者並不習慣上網，即使「下單」恐怕也是透過家中年輕人，因此，決定未來將針對年輕族群新增商品。
9月初進行第二波調整，加重有「當代感」的品項，以故宮近年大力推動的「Old is New」設計精品，吸引較常上網的年輕族群。在10月「Old is New 」的設計商品化後，目前已有30多件商品上網販售。
Old is New計畫邀請水越設計、頑石創意、華碩電腦設計團隊、設計堡工作室、零二設計等公司，以活化古物概念設計衍生商品；例如頑石團隊讓宋代嬰戲圖人物再現生命，將古時兒童嬉戲的模樣轉化成流行的公仔造型；華碩設計團隊則應用戰國時代龍形玉珮圖騰，設計出龍爪開瓶器。
第二波設計達人活動，故宮找上在巴黎時裝周打響名號的自創品牌Shawnyi潘伯勳、簡鈺峰設計雙人組、春在家具等，將故宮元素設計成服飾、家具精品；另有出色創意團隊設計的五組故宮宮仔系列，以及時尚達人黃薇設計的水水故宮及油鴨系列等。
今年故宮舉辦的「摩登T恤設計大賽」，以故宮文物為素材，應用在T恤上的創意新設計，也吸引5,000位以上好手角逐，得獎作品已由故宮量產銷售。
「Old is New」商品上市不到一個月，就已帶進業績。「妃妃筆記本」賣出七本，最賣座；「妃妃馬克杯」及琮型墜飾各賣六個，龍形開瓶器及Fun輕鬆──童心未泯系列公仔（嬰戲圖），也受到青睞，賣出一到三個。
相較於故宮的十大暢銷品，這些結合當代設計的文創新品，頗有後起之秀的氣勢，顯示精準篩選網購產品，發揮長尾效應，故宮已跨出成功的一步。
（上）
【2006/11/28 經濟日報】
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